Образ жизни клиента: Портрет клиента с примерами: ТОП инструментов для создания

Портрет клиента с примерами: ТОП инструментов для создания

Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это люди которые:

• точно знают, кому продают;
• нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
• делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.

Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.

Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.

Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента.

Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.

Что такое портрет клиента и зачем он нужен?

Портрет клиента (профиль, аватар, персона, персонаж)

вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.

Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.

Зачем ещё нужен портрет потребителя?

Имея аватар, легче:

• Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
• Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
• Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
• Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.

Что нужно учесть в готовом аватаре клиента

В шаблон портрета потребителя обычно включают:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
• Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
• Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
• Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
• Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.

Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:

• Какой у клиента темперамент?
• Какие черты лица и телосложение?
• Насколько он коммуникабельный?
• Какие цвета предпочитает?

Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.

После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.

Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.

10 базовых источников информации о клиентах

Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.

Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.

Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.

Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению… и сравнивать их.

Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.

Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.

Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.

Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.

Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.

CRM

Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.

База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:

• с какой потребностью обратился клиент;
• какие сложности и сомнения возникали;
• почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
• его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.

В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.

Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.

Last post

Маркетинговые исследования

Интервью с клиентами

Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.

Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:

• Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
• Из чего состоит его обычный день?
• Какие у него ценности?
• О чем он мечтает?
• С какими неудачами сталкивается и как их решает?
• Какая у него семья?
• Какой доход?
• Как он им распоряжается?
• Как ищет нужный товар?
• Что привлекает внимание и располагает к покупке?
• Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
• Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?

Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.

Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.

Интервью с отделом продаж

Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.

Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:

• Кто покупает?
• Чем интересуются?
• Какие страхи, возражения?
• Почему отказываются от покупки?
• Какие у них хотелки?
• Где/как им удобно оформлять заказ?

Google AdWords

Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords.

В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.

Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:

В статистике аудиторий есть данные о:

• поле и возрасте;
• стиле жизни и интересах;
• месте проживания;
• используемых устройствах.

Facebook Ads Manager

У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.

По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.

Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.

Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.

Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.

Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.

Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.

Социальные сети

Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:

• месте работы человека;
• его семейном положении;
• местах посещения;
• мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
• музыкальных и кинопредпочтениях;
• любимых книгах, спорте, телепередачах;
• страницах, которые понравились;
• какие темы для него актуальны.

Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.

Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.

Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.

Similarweb

Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.

Ресурс позволяет узнать:

• интересные для пользователей категории товаров;
• поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
• популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
• источники, с которых приходит трафик и др.

Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.

Сервис рассылок

Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).

Сегментируем в eSputnik

Делать выводы о поведении подписчиков можно по результатам рассылок и статистике контактов.

Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.

О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.

Примеры портрета потребителя

Портрет клиента салона красоты

Целевая аудитория салона красоты, в зависимости от его уровня и позиционирования, может быть разной: от студенток до мужчин-управленцев, которые раз в месяц пользуются услугами парикмахера и мастера маникюра. Приведем пример портрета потенциальной клиентки салона красоты:

Благодаря такому близкому знакомству мы можем судить о том, через какой канал лучше общаться с клиентами, в каком тоне писать, что привлечет их внимание, как “завернуть” предложение, чтобы клиентка была готова его купить. Вы можете уже сейчас упростить работу с выбором типа рассылок для своего салона красоты и почерпнуть идеи из нашего материала.

Создать рассылку для своих клиентов

Перейти

Портрет клиента турфирмы

Маркетинговый профиль клиента нужно создать для каждого крупного сегмента. Так, к примеру, туристический бизнес чаще всего работает с 6 типами покупателей их услуг:

• отпускники, предпочитающие морской отдых;
• любители поездок в отдаленные уголки мира с целью посетить известные мероприятия; поклонники походов;
• любители экстремального отдыха;
• активные и спортивные туристы, для которых достопримечательности вторичны;
• туристы-исследователи, которые путешествуют ради изучения культуры других стран.

Портрет клиента турфирмы нужно разработать для каждого из них, чтобы подготовить предложение, рассылку, которая их заинтересует.

Например, типичный турист-исследователь:

• Возраст: 32-43 года.
• Социальный статус: чаще менеджер среднего звена, реже ТОП-менеджер.
• Выбор туроператора: по рекомендации, отзывам в сети.
• Важно: цена и предлагаемые опции.
• Каналы: удобно узнавать предложения в Viber, охотно изучает предложения из таргетированной рекламы. На связи круглосуточно.
• Часто покупок: раз в год, преимущественно летом.
• Принятие решения: советуется с членами семьи или друзьями, которые имели опыт похожих путешествий.
• Источники информации: паблики и группы в соцсетях, блогеры.
• Особенности: тщательно планирует маршрут, обязательно привозит сувениры.

По такой логике можно создать портрет покупателя стоматологии, автосервиса, ресторана, гостиницы и так далее.

---

Маркетинг подразумевает тесную работу с каждым потенциальным покупателем, основанную на понимании его потребностей и болей. Примерный порядок составления аватара:

• Создание портрета своего покупателя с точно прорисованными чертами вы можете начать с беседы с отделом продаж, которые помогут сформировать основные сегменты и лишь потом переходить к детализации.
• Создайте в прямом смысле аватар клиента: подберите фото, которое соответствует внешности типичного представителя сегмента (лучше не настоящее), дайте ему имя.
• Проанализируйте интересы людей, которые входят в выделенные группы в соц. сетях и зафиксируйте их в карточке с портретом.
• Посмотрите, что говорят системы аналитики и статистика рекламных кабинетов об особенностях поведения посетителей сайта.
• Пригласите представителей от каждого сегмента на интервью за чашкой чая, чтобы понять ценности, мотивы и потребности ваших покупателей.

Бизнес, который несколько лет на рынке, имеет в своем распоряжении больше инструментов для составления или уточнения аватара покупателя. Чем полнее портрет, тем больше идей рождается для налаживания коммуникации с клиентом. Комбинируйте несколько описанных выше методов, чтобы получить полный и реалистичный портрет. У вас все получится 😉

Портрет клиента. Примеры как составить портрет идеального клиента

Персона покупателя, Портрет клиента, Персонаж, Целевая аудитория, Аватар клиента – эти синонимичные выражения используют для описания воображаемого, обобщенного образа идеального потенциального покупателя.

Четкое определение портрета клиента имеет решающее значение для успешного маркетинга, продаж, развития продукта и предоставления услуг. Это одна из первых задач, которые нужно выполнить при создании своего продукта, так как от целевой аудитории и ее предпочтений зависят и требования к магазину. Есть такая известная фраза: «Вы не сможете попасть в цель, которую не установили». Это с точностью описывает то, как важно иметь ясно составить портрет клиента.

Зачем нужен портрет клиента?

Глубокое понимание четко определенного портрета клиента помогает:

• Определить, где он проводят время, а значит, понять, где необходимо присутствие и активность бизнеса.
• Рекламировать более эффективно. Деньги будут вкладываться более разумно, если знать, где и для кого размещать рекламу, и тем самым обеспечить максимальное воздействие на потенциальных клиентов.
• Сделать рекламные материалы более близкими клиенту, благодаря лучшему пониманию его проблем, радостей, желаний и потребностей.
• Предоставлять товары/услуги более высокого качества и развивать их, так как можно будет предвидеть поведение, потребности и проблемы клиентов.

Создание портрета клиента

Очевидно, что важно иметь четко определенный портрета клиента, и вопрос в том, как создать его. Хорошая новость: создание образа идеального клиента не составит труда, если задавать правильные вопросы.

Какие вопросы будут правильными? Чтобы узнать это, достаточно скачать полное руководство, которое поможет создать свой собственный портрет клиента. Это руководство поможет собрать всю информацию, знания, опыт и результаты исследований в красивом и презентабельном формате.

Изучите наше руководство по созданию портрета клиента, и начните свой путь к успешному маркетингу, продажам, развитию продуктов и предоставлению услуг, которые полностью удовлетворят целевую аудиторию.

Портретов идеального покупателя может быть несколько

Иногда одного образа клиента бывает недостаточно. Фактически, у большинства компаний есть больше одного идеального клиента, особенно если они предлагают несколько продуктов/услуг. Лучший способ определить их портреты – заниматься каждым по очереди. Рекомендуется начать с того, который приносит бизнесу больше всего выгоды (логично, не так ли?).

В процессе этого также может прийти осознание, что один бизнес пытается охватить слишком многое, и лучше будет сузить свою специфику, чтобы занять определенную нишу, и там уже предлагать клиентам свои лучшие продукты/услуги.

Портрет негативного клиента

Создание негативного портрета может быть таким же полезным, как и создание просто образа клиента. Негативный портрет – это обобщенный образ человека, которого не хотелось бы иметь в качестве клиента.

Иногда становится легче определиться с тем, каких клиентов хочется обслуживать, если понять, каких не хочется обслуживать. Здесь рекомендуется представить образ клиента, который был бы полнейшей катастрофой для бизнеса, и зафиксировать все те причины, которые привели бы к провалу в отношениях.

Главное – концентрироваться не на личных качествах, из-за которых с этим человеком трудно работать, а на тех вещах, из-за которых ему не подходит определенный товар или услуга (например, слишком высокая цена, возможность увеличения оттока клиентов, или недостаточно условий для того, чтобы добиться долгосрочного успеха).

Какие данные должны быть в портрете клиента

1. Демографические показатели. Возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, род занятий, вероисповедание, приблизительный размер семьи. Обычно эти вещи определить легче всего.

2. Психографические показатели. Они сложнее и требуют более глубокого понимания своих клиентов. Эти показатели основываются на ценностях, взглядах, интересах и образе жизни. Например: клиент ведет здоровый образ жизни, ценит время, проведенное с семьей, страдает от нехватки свободного времени и использует Pinterest, чтобы мастерить что-то на дому.

3. Имя образа поможет очеловечить его профиль. Если целевая аудитория включает и мужчин, и женщин, можно выбрать и мужское, и женское имя.

4. Лицо для профиля поможет визуализировать его. В интернете можно найти стоковые фотографии, которые ассоциируются с образом.

5. Создание досье. Досье представляет собой страницу, на которой собрана вся информация об образе, включая имя, данные, фотографию и историю о нем.

6. Написание истории о своем портрете клиента. Эта история должна рассказывать об отношениях портрета с компанией и ее продуктом/услугой. О чем он думал перед тем, как приобрести продукт? Как он себя чувствовал? Почему он так себя чувствовал? Что он искал? Как он надеялся решить свою проблему? Чего он хотел добиться? Как он нашел компанию/узнал о ней? Что он почувствовал после того, как купил продукт/воспользовался услугой?

Примеры таблиц и шаблонов для создания портрета клиента

Предприниматель Виктория (дайте имя своему портрету)
Возраст:	35+
Семейное положение:	замужем
Место жительства:	Аризона
Общий доход:	100 000 в месяц
Время в бизнесе:	больше 1 года

Демографические показатели портрета

Страна
Возраст
Поколение (напр., бэби-бумер, миллениал)
Семейное положение
Образование
Работа (напр. , должность, организация, школа)
Доход
Тип жилья (домовладелец, арендатор)
Размер семьи
Другое

Интересы портрета

Бизнес и промышленность (архитектура, банковское дело, бизнес, строительство, дизайн)
Развлечения (игры, мероприятия, фильмы, музыка, чтение, телевидение)
Семья и отношения (краткосрочные отношения, серьезные отношения, брак, отцовство, материнство, воспитание детей, свадьба)
Здоровье и благополучие (бодибилдинг, диеты, физические упражнения, медитация, здоровое питание, занятия в тренажерном зале)
Еда и напитки (алкогольные напитки, приготовление пищи, еда, рестораны)
Хобби и занятия (искусство и музыка, садоводство, домашние животные, путешествия, транспортные средства)
Занятия спортом
Другое

Поведение портрета

Благотворительные пожертвования
Компьютерная активность (игры, администрирование, онлайн-покупки, малый бизнес)
Финансы (страхование, инвестиции)
Траты (использование кредитной карты, банковской карты, премиум карты, покупки в розничных магазинах)
Предпочитаемые покупки (детские продукты, продукты для животных, садовые инструменты, одежда)
Путешествия
Другое

Общая информация о портрете

Что его беспокоит в отношении продукта/услуги?
Какое событие в прошлом привело его к этой точке?
Как он относится к тому, что случилось в прошлом?
Что для него значит этот продукт/услуга?
Как это удовлетворяет его потребность, решает его проблему или радует его?
Как это улучшает его жизнь?
О чем он думает перед приобретением продукта/услуги?
Что может стать последней каплей, которая подтолкнет его к приобретению продукта/услуги?
Другое

Готовый пример идеального клиента

Виктория – индивидуальный предприниматель, ей немножко больше 35, она занимается бизнесом больше 1 года. Виктория работает одна и руководит всеми частями своего бизнеса.

Виктории нравится работать с людьми, и она любит то, что делает, но она видит, что ее мечта о свободе, подвижности и контроле над своей жизнью отдаляется с каждым днем. Ей нравится владеть собственным бизнесом, и он дает ей некоторую подвижность, но она чувствует, что ее бизнес контролирует ее и управляет ею, а не наоборот.

Виктория достаточно успешна и зарабатывает около 100 000 в месяц, но ей приходится меньше времени заниматься тем, что ей нравится, и больше времени тратить на деловую часть бизнеса. Виктория уже слишком перегружена ежедневными обязанностями своего бизнеса – но тем не менее, она хочет развиваться. Ее бизнес больше не приносит выгоды, потому что ей приходится заниматься вещами, которые ей не очень хорошо удаются.

Виктория видит для себя перспективу стать крупным предпринимателем и нанять команду людей, которые будут делать вещи, которые она не может и не хочет делать, а также автоматизировать рутинную работу, отнимающую слишком много времени.

Она готова полностью сфокусироваться на маркетинге. Виктория хорошо осознает, что маркетинг и комплексные меры смогут поднять ее бизнес на новый уровень. Ее цель – увеличение дохода, создание систем и расширение бизнеса. Благодаря применению этих стратегий она сможет заработать достаточно денег, чтобы нанять персонал и обеспечить стабильность.

Выводы

На самом базовом уровне, создание портрета идеального клиента поможет бизнесу стать эффективнее. Сочетание образа клиента с маркетинговой стратегией – лучший вариант для стремительного развития бизнеса. Вот несколько вещей, которые следует сделать при создании портрета клиента:

• В первую очередь создать негативный портрет, чтобы прояснить, с какими потребителями не хочется иметь дело, и какие не подойдут для данного продукта/услуги.
• Дать портрету клиента имя, внешность и личную историю, чтобы оживить его. Нужно быть как можно конкретнее: чем больше деталей – тем лучше.
• Создавать один портрет, а если хочется сделать еще несколько.
• Создавать портрет на основе рыночных исследований и отзывов клиентов, а не собственного мнения и впечатлений.

определение сегментов, методы и примеры

Целевая аудитория — это люди, которые могут стать клиентами компании. У них есть проблема или потребность, которую закрывает ваш продукт, поэтому рекламные сообщения нужно направлять именно на них.

Чтобы не потратить бюджет впустую, перед запуском рекламной кампании нужно провести анализ целевой аудитории. Это исследование, в ходе которого нужно выяснить, кому на самом деле интересны ваши товары и услуги и почему. Как эти люди себя ведут, где их найти, какую рекламу им показывать?

Как самостоятельно сделать анализ целевой аудитории и не ошибиться — расскажем в этой статье. Разберем, где искать данные об аудитории и по каким признакам объединять потенциальных клиентов в сегменты.

Для чего нужно анализировать целевую аудиторию

Полагаться только на собственные представления о ЦА нельзя — они могут быть ошибочными.

Например, уроки английского потенциально нужны всем — взрослым, детям, подросткам, а может и пенсионерам. Но школьникам они нужны, чтобы сдать экзамены, а сотрудникам международных компаний — чтобы свободно общаться с партнерами. В обучении им важны разные вещи, поэтому для каждой категории нужно запускать отдельные рекламные кампании с разными объявлениями:

Если вы напишете: «Уроки английского для взрослых и детей. Готовим к ЕГЭ, помогаем с бизнес-терминологией и разговорным языком» —  получится сложно и неубедительно. Абстрактная реклама для неопределенной аудитории — деньги на ветер, она никогда себя не окупит. Поэтому перед запуском новой рекламной кампании в первую очередь нужно определить целевую аудиторию и сформулировать оффер именно для нее.

Когда вы точно узнаете, кто ваша аудитория, вы сможете говорить с потенциальными клиентами «на одном языке». Зачем вам обращаться к ним на Вы, если это люди 18-24 лет? Они к такому не привыкли.

В итоге, подстроив свою коммуникацию под потенциальных клиентов, вы сможете выстроить для них наиболее комфортный и быстрый путь от осознания потребности до покупки.  

Распространенные ошибки при анализе и описании целевой аудитории

Если в рекламе вы обращаетесь к пользователям, которые заинтересованы стать вашими клиентами, результат такой кампании будет лучше. А расход бюджета меньше. Но это не сработает, если вы допустили эти ошибки при описании своей аудитории.

1. Аудитория слишком широкая

Это классическое: «Наши клиенты — все!». Все женщины от 18 до 60, все предприниматели, все жители России. Так просто не бывает, примите это. Вашу аудиторию точно можно и нужно сегментировать, иначе получится как в примере про уроки английского.

2. Аудитория слишком узкая

Это происходит, если вы «нарезаете» аудиторию на слишком маленькие сегменты. 

Если аудитория слишком маленькая, объявления получат мало показов. Как думаете, сколько в России мужчин в возрасте 24-35 лет, которые работают геологами, женаты и завели детей? Скорее всего, немного, хотя такой сегмент выделить можно.

При этом алгоритмы рекламных систем не смогут обучаться, чтобы находить вам больше клиентов по меньшей стоимости — не хватит данных для обучения. А значит шансы, что у вас что-то купят, снизятся.

3. Аудитория берется «из головы»  

Вы знаете свой продукт, представляете себе тех, кому он может понадобиться. И можете прямо сейчас взять лист бумаги, карандаш и подробно описать как минимум двух потенциальных клиентов. Но это неправильно.

Все эти «представления» нужно воспринимать как гипотезу, а не как факт. Протестируйте рекламу на эту аудиторию и проверьте, насколько гипотеза соответствует реальности. Иногда гипотезы не срабатывают, и если не протестировать их заранее, можно потратить весь бюджет на тех, кому ваше предложение не интересно. 

Пример. Перед запуском контекстной рекламы для застройщика из Калининграда маркетолог выдвинул две гипотезы о том, кто может купить квартиру рядом с Балтийским побережьем: 

• Местные жители, которые хотят улучшить жилищные условия.
• Жители других регионов России, которые хотят переехать ближе к морю и Европе.

Рекламу запустили по этим двум сегментам. В результате выяснили, что обращения из других регионов действительно есть, но большая часть из них — из Москвы, а реклама по остальным регионам нерентабельна. А местные жители лучше реагируют на объявления, в которых указаны названия конкретных жилых комплексов. Подробнее этот случай можно изучить в статье.

4. Данные об аудитории игнорируются

Можно провести подробное исследование, изучить потребности целевой аудитории и ничего с этим не сделать. Если вы уже определили боли и то, как представители вашей целевой аудитории принимают решения, используйте эти данные в рекламе, не откладывайте.

Где взять данные для анализа аудитории

Поиск целевой аудитории и исследование ее потребностей нужно начинать со сбора данных. Используйте ресурсы, которые у вас уже есть.

Сайт компании

В первую очередь посмотрите данные систем веб-аналитики: Яндекс.Метрики и Google Analytics. Если в них настроены цели, тогда вы сможете быстро создать выборку целевых визитов и посмотреть информацию в отчетах только по этой выборке. Если целей нет, настройте их по этим инструкциям и соберите статистику: 

Если целей пока нет, отделите наиболее заинтересованных пользователей, выставив фильтры по глубине просмотра или времени на сайте. Исключите отказы. Это менее репрезентативная выборка — если пользователь провел много времени на сайте, он не обязательно стал клиентом компании. Но с такими данными тоже можно работать.

Теперь давайте разберемся, какие отчеты в системах аналитики помогут определить целевую аудиторию. 

На что смотреть в Яндекс.Метрике?

Здесь есть отдельная группа стандартных отчетов «Аудитория», они нам и нужны.

Демографические данные — отчеты «Возраст» и «Пол». Они нужны для настроек таргетированной рекламы. А в контекстной рекламе вы можете выставить корректировки ставок по полу и возрасту, опираясь на данные отчетов. Например, по данным демо-счетчика Метрики, больше всего конверсий мы видим у группы посетителей сайта в возрасте от 25 до 34 лет:
И при этом больше из них мужчины, смотрите сами.

Где живут ваши клиенты? Узнайте из отчета «География». Не забудьте задать цель. По умолчанию вы увидите карту мира, но можно изменить масштаб или выбрать другой формат представления. 

В таблице под графиком содержатся более подробные данные в разрезе всех городов, даже небольших:
Если у вас локальный бизнес, который не работает в других городах, отчет подскажет, какие города нужно добавить в минус-слова, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики. 
Интересы аудитории. Яндекс собирает информацию об интересах пользователей на основе их поведения в сети с помощью технологии Крипта. Вы можете увидеть информацию об интересах посетителей вашего сайта в отчете «Долгосрочные интересы».
Чтобы узнать, какие тематики интересуют посетителей вашего сайта в большей степени, отфильтруйте отчет по столбцу «Аффинити-индекс». Это специальный коэффициент, который показывает, насколько сильно конкретная тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета вообще:

• Если значение аффинити-индекса меньше 100%, значит тематика интересует посетителей сайта меньше, чем всех интернет-пользователей в среднем.
• А когда аффинити-индекс выше 100%, ваша аудитория интересуется тематикой больше других. Если индекс 200%, значит, пользователи интересуются этой темой вдвое чаще, чем обычные пользователи в сети. Если индекс 300% — втрое. И так далее.

Используйте эти данные, чтобы сегментировать целевую аудиторию. Также вы можете настроить таргетинг по интересам. Лучше для этого использовать категории, из которых состоят блоки интересов: 

На что смотреть в Google Analytics?

Здесь тоже есть группа отчетов «Аудитория», в которых можно найти информацию о посетителях вашего сайта. 

Местоположение. Есть два способа узнать, в каких странах и городах находится ваша аудитория. 

• Посмотреть в «Обзоре»:
• В блоке «География» в отчете «Местоположение»:
  

В любом случае выберите в параметрах представления данных вариант «Город», тогда вы увидите список всех населенных пунктов и процентное соотношение посетителей сайта, которые там находятся.

Интересы и демографические данные. Это специальные группы отчетов в блоке «Аудитория». Нужно отдельно включить сбор данных — без этого отчеты не будут формироваться. Откройте пункт «Обзор» в любой из двух групп отчетов, например, в «Интересах» и нажмите кнопку «Включить»:
После этого система начнет собирать статистику.

Впоследствии вы получите отчеты, в которых содержатся демографические данные посетителей вашего сайта. Например, в «Обзоре» информация представлена в формате двух диаграмм «Возраст» и «Пол»:Также вам будут доступны отчеты из группы «Интересы»:
Смотрите на представление «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» — в нем собраны данные об интересах, которые непосредственно связаны с вашим продуктом. В блоках «Сегменты аудитории по интересам» и «Другие категории» собрана информация о дополнительных интересах посетителей вашего сайта, не связанных с продуктом. Например, на скриншоте выше видно, что посетителей сайта интересуют путешествия. А из раздела «Другие категории» понятно, что это не просто путешествия, а переезд. Возможно, для того, чтобы сменить работу.

А еще посетители этого сайта интересуются онлайн-видео — это можно использовать при создании креативов.  

Сравните данные Метрики и Аналитики, чтобы получить более подробную и достоверную картину. Зафиксируйте совпадающие данные, а то, что расходится, нужно дополнительно проверить на других этапах исследования.

Проанализируете свои сообщества в соцсетях

Если у вашей компании есть официальные аккаунты в соцсетях, вам доступны данные о пользователях, которые взаимодействуют с вашим контентом.

• В Статистике группы ВКонтакте вы можете посмотреть демографические данные во вкладках «Охват», «Посещаемость» и «Товары», если они подключены. Выглядит это вот так:
  Здесь также доступны данные о типе устройства пользователей. Эта информация нужна, чтобы, например, адаптировать контент в соцсетях под мобильный трафик, если его много. 
• В статистике страницы в Facebook перейдите в раздел «Люди»:
  
• В Instagram тоже есть демографические данные пользователей и информация об их местоположении. Смотрите в статистике аккаунта (не в статистике публикации!) в разделе «Аудитория»:
  Кстати, здесь возрастной диапазон можно отфильтровать и посмотреть только информацию о женщинах, например.

Итак, вам известны демографические данные ваших подписчиков в соцсетях. А что им интересно?

Чтобы это выяснить, понадобится сторонний сервис — парсер аудитории. Церебро, TargetHunter, PeperNinja и прочие. Основная их функция — собирать id пользователей соцсетей, например, участников определенного сообщества, чтобы их можно было выгрузить и использовать в рекламе. Но также можно собрать сообщества, в которых состоит ваша аудитория. 

Для примера мы взяли группу смарт-офисов «Дела» ВКонтакте и проверили, в каких еще сообществах состоят ее участники: 

Офисное пространство находится в Екатеринбурге, поэтому в топ попали сообщества с новостями и событиями Екатеринбурга. А также паблики про бизнес. И это логично — ведь офисы арендуют предприниматели. Нужно смотреть, что дальше в списке, но для этого нужен платный тариф.

Точно так же вы можете проанализировать своих конкурентов. Смотрим местный коворкинг: 

Видим несколько совпадений и еще больше бизнес-сообществ. Если таким образом проанализировать еще несколько конкурентов, можно собрать достаточно данных о пользователях, которые являются или могут стать вашими клиентами.

Идем дальше.

Смотрите, как настраивают рекламу конкуренты

Анализ рекламы конкурентов — это возможность понять, на какую аудиторию они ориентируются и как обращаются к пользователям. Так вы можете найти идеи для собственных креативов, если вообще не запускали рекламу раньше. 

Другой сценарий, когда вы заметили, что обращений становится меньше. Клиенты уходят. А уходят они к конкурентам. Если проанализируете их рекламу, сможете понять, чем конкуренты привлекают новых пользователей. 

А чтобы узнать, по каким условиям показываются объявления, нужно провести эксперимент. Зайдите на сайт конкурента, походите по страницам, почитайте статьи в блоге — сделайте так, чтобы попасть в их воронку. Или чтобы рекламные алгоритмы Facebook присвоили вам соответствующие интересы. Тогда через некоторое время вы увидите в ленте рекламу ваших конкурентов и сможете посмотреть, как они ее настроили.

Когда увидите рекламу, нажмите на три точки в правом углу поста и в выпадающем списке выберите пункт «Почему я вижу эту рекламу?». Вы увидите подробную справку, в которой указан возраст, местоположение и — самое важное — интересы. Если нажмете на стрелочку, увидите полный список. Пользуйтесь!

Хотя вы можете увидеть, что реклама конкурентов настроена на широкую аудиторию. Например, рекламу видят пользователи от 18 лет, которые живут в России. Это классическая ошибка, когда рекламная аудитория слишком широкая, мы говорили об этом выше. Не стоит такое повторять.

Еще вы можете проанализировать конкурентов в контекстной рекламе, подробный алгоритм — в отдельной статье.

Подпишись на нас в соцсетях:

Что еще можно сделать?

1. Поговорите с менеджерами. Они ежедневно общаются с клиентами и могут рассказать о них все. Вы узнаете, о чем спрашивают потенциальные клиенты, на что обращают внимание, что для них важно, что их смущает. В целом вы сможете оценить путь от первого контакта до покупки: сколько нужно разговоров, встреч, презентаций. Если есть возможность — прослушайте записи разговоров и прочитайте переписки с клиентами, в них содержится та же самая информация «из первых уст».
2. Проведите опрос. У вас уже есть некоторые параметры потенциальных клиентов и наверняка есть гипотезы о об их поведении. Чтобы проверить эти гипотезы, спросите у аудитории напрямую. Вы можете создать Google Форму с опросом и запустить рекламу на нее. Или отправить ссылку в сообщества, которые вы собрали с помощью парсеров — это менее эффективно, зато бесплатно.

   Если все-таки есть бюджет на исследование, используйте специальный сервис, например, Яндекс.Взгляд или Research.mе (партнер Mail.ru). Эти сервисы позволяют опрашивать пользователей, которые соответствуют заданным параметрам.

Как правильно сегментировать аудиторию

Рассмотрим несколько популярных методик, которые помогают составить портреты потенциальных клиентов.

Модель 5W Марка Шеррингтона

Чтобы составить портрет, нужно ответить на пять вопросов:

1. What? (Что?) — что вы предлагаете своим клиентам? Какой товар или услугу?
2. Who? (Кто?) — кто приобретает этот продукт? Здесь нужно указать демографические данные: пол, возраст, местоположение.
3. Why? (Почему?) — почему клиент покупает этот продукт? Какая у него мотивация? Какую проблему клиента решает товар или услуга?
4. When? (Когда?) — когда клиент хочет приобрести этот товар или услугу?
5. Where? (Где?) — в каком месте клиент принимает решение и совершает покупку? Это точки контакта с клиентом, где можно на него повлиять.

Отвечая на вопросы, опирайтесь на позицию клиента. 

Давайте рассмотрим модель 5W на примерах. Лучше всего собрать данные в формате таблицы, где каждая строка — ответ на вопрос, а каждый столбец — сегмент аудитории. Оговоримся, что это не реальный анализ аудитории — просто пример 🙂 Эту таблицу можно продолжать. Например, есть еще те, кто не заказывает доставку, а лично приходит в пиццерию. 

У каждого сегмента аудитории, который мы получили, своя потребность и с ней нужно работать. Когда вы ответили на пять вопросов, вы определяете и формулируете эти потребности.

Трехуровневая модель

Этот метод описания целевой аудитории предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Рай. Они разделили характеристику аудитории на три уровня: 

1. Общий уровень.
2. Уровень товарной категории.
3. Уровень бренда.

Общий уровень описания целевой аудитории

На этом уровне нужно составить портрет человека из сегмента вашей целевой аудитории. Укажите основные характеристики: возраст, пол, местоположение. Сюда же можно добавить психографические признаки: тип личности, жизненную позицию, ценности, убеждения и прочее.

Уровень товарной категории

Здесь нужно показать, как клиент принимает решение о покупке. Как он себя ведет. Здесь выделяют типовые характеристики пользователя:

• частота использования: ежедневно, раз в месяц, раз в год и так далее,
• частота покупки,
• покупает продукцию одного бренда или продукцию разных производителей?
• предпочитаемый объем упаковки (250 мл, 1 л, 5 л),
• где предпочитают покупать продукт: через интернет, в магазине, на рынке,
• отношение к товарной категории (уверен, что кофе вреден для здоровья или не может проснуться без кофе и пьет его ежедневно),
• планирует покупку заранее или покупает спонтанно прямо в магазине.

Вы можете составить таблицу как для прошлой методики, но лучше составить текстовое описание и выделить в нем главные характеристики.

Уровень бренда

Добавьте еще несколько характеристик: 

• уровень знаний о бренде, 
• степень лояльности к бренду (приверженные, лояльные, отказавшиеся), 
• сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б), 
• намерение приобрести бренд.

Когда вы составите описание аудитории по трехуровневой модели, вы увидите, через какие каналы лучше наладить коммуникацию с ней и как повлиять на решение людей купить продукт. 

Рассмотрим пример описания целевой аудитории для магазина «Охотник и рыболов».

• Общий уровень. Мужчина. Возраст: от 45 до 55 лет. Доход средний или выше среднего. Женат, есть дети. Ценит семью и мужскую дружбу. Рыбалка для него — особенный ритуал, традиция. Ведет спокойный образ жизни. Ценит мнение друзей и мнение жены, но в меньшей степени.
• Уровень товарной категории. Крупные покупки планирует и копит на них. Разбирается в рыболовном инвентаре. Информацию узнает от друзей, из газет. Ищет товары в интернете, но предпочитает покупать их в офлайн-магазине. Слушает продавцов-консультантов, но обычно знает, зачем пришел. Не соглашается на покупки из более дорогой ценовой категории, но может докупить что-то по мелочи. 
• Уровень бренда. К бренду [название] относится положительно. Знает, что это качественные продукты, даже если опыта общения с брендом нет, но кто-то из его друзей хорошо отзывался об этом производителе. Может купить продукцию бренда, если в магазине не будет ближайших аналогов.

Метод персон

Этот метод помогает составить самое подробное описание разных сегментов целевой аудитории и позволяет систематизировать информацию, которую вы собрали ранее. С этого метода нельзя начинать исследование — нужно сначала собрать данные. И еще нельзя просто придумать каких-то персонажей — нужно подкрепить их данными. 

Кроме статистических данных, которые можно собрать из веб-аналитики, для метода персон полезно провести несколько интервью с действующими клиентами.

Персона (или Персонаж) — это детализированный, но обобщенный образ вашего клиента. Обычно получается хотя бы три персонажа.

Как смоделировать персонажей?

1. Дайте общую характеристику представителя вашей целевой аудитории: возраст, пол, город, образование, профессия, уровень дохода и ситуация в личной жизни.
2. Укажите, что этот персонаж ценит в жизни. 
3. Опишите, как он проводит свободное время офлайн и онлайн. Сколько времени проводит в интернете, какие устройства использует, какие площадки посещает: почтовые сервисы, соцсети, стриминговые площадки и так далее. Учитывайте не только сайты, но и приложения. 
4. Как персонаж ищет информацию? Это важный аспект, раскройте его подробно. Не пишите просто «в интернете», уточните: в каталогах товаров, на сайтах с отзывами. Он хочет сам разобраться в вопросе и готов, например, с онлайн-переводчиком изучать официальный сайт японского производителя, или пойдет и напишет вопрос на Яндекс.Кью?
5. Зачем персонажу нужен ваш продукт? Тоже подробно: в какой момент он задумается о покупке, как будет выбирать, на какие характеристики обратит внимание, где в итоге купит и как будет использовать — пишите все.

   + Почему этот продукт может понадобиться этому человеку еще раз? Сколько времени пройдет. Что повлияет на решение сделать повторную покупку? И что может помешать этому?

Сформулируйте ответы на вопросы и оформите информацию в виде досье. Добавьте имя и фотографию.

В результате вы получите несколько проработанных персонажей — представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания для каждого человека. Но не используйте слишком много персональной информации, к которой у вас нет доступа, иначе вы просто не сможете найти таких людей и выстроить с ними коммуникацию.

Для примера кратко рассмотрим пару персон для компании, которая производит теплые полы. 

Пошаговый алгоритм анализа целевой аудитории — закрепляем материал

1. Посмотрите данные веб-аналитики. Проверьте, какого пола и возраста активные посетители вашего сайта, которые совершают целевые действия. А также где они живут и какие еще темы им интересны.
2. Из статистики официальных аккаунтов компании в соцсетях узнайте демографические данные пользователей, которые взаимодействовали с вашим контентом. Это актуально, если вы не накручивали подписчиков. В качестве показателя интересов можно использовать сообщества, в которых состоят ваши подписчики. Чтобы получить список этих сообществ, используйте парсеры.
3. Проанализируйте рекламу ваших конкурентов. По каким интересам они настраивают рекламу в Facebook? Какие ключевые слова используют для контекстной рекламы? Что пишут в объявлениях?
4. Поговорите с менеджерами клиентских отделов, послушайте записи разговоров с клиентами. Соберите детали, которые нельзя просто найти в интернете. 
5. Опросите тех, кто соответствует демографическим характеристикам основной части ваших клиентов. 
6. Систематизируйте собранные данные. Используйте метод 5W, трехуровневую модель или метод персон.

Теперь нужно применить то, что получилось, на практике.

Как использовать данные о целевой аудитории в рекламе

Теперь, когда вы сегментировали целевую аудиторию, создайте для каждого сегмента отдельную рекламную кампанию с подходящими объявлениями. 

Во-первых, вы знаете, как ведут себя ваши пользователи, поэтому можете подобрать эффективное сочетание рекламных каналов: офлайн или онлайн. Если планируете работать с традиционной рекламой, загляните в эту статью, там рассказано, как оценивать результаты. А если выбираете онлайн-продвижение, используйте алгоритм оптимизации.

Во-вторых, составляйте объявления исходя из потребности пользователя. Покажите, как ваш продукт или услуга закрывает эту потребность. Это важно, потому что именно объявление влияет на первое впечатление о вас. Пользователь моментально принимает решение, перейти по ссылке или нет. И другого шанса у вас не будет.

В-третьих, составьте сегмент похожих пользователей — это называется lool-alike. В качестве «модели» используйте пользователей, которые уже купили у вас что-либо.

Со стороны рекламных систем это все. Но успех рекламной кампании зависит не только от объявления и таргетингов, но и от посадочной страницы. Подробности вашего предложения и информацию о компании люди изучают на сайте или в соцсетях — смотря куда вы их уводите.

В этот момент нужно усилить первое впечатление. Сделать так, чтобы посетитель вашего сайта подумал: «Да, это то, что мне нужно». В соцсетях это сделать нетрудно — в них всего одна лента с постами, а вот на многостраничном сайте задача усложняется. 

Усилить впечатление здесь можно с помощью персонализации контента. Показать вовлекающие поп-ап окна, изменить заголовок страницы и текст на ней под задачу клиента. Вот так: 

Или написать в приветственном сообщении оператора фразы из рекламного объявления:
Или указать во всплывающем окне фразы, которые заинтересуют определенный сегмент аудитории. Вы ведь знаете, кому показываете рекламу.Чтобы настроить такую персонализацию на сайте, не нужно много времени и десятки лендингов. Вы можете подключить ловцы лидов — они адаптируют страницы сайта под любые объявления и правки в сайт при этом вносить не нужно.

Например, ловцы встроены в МультиЧат Callibri. Все настраивается через визуальный редактор:

Подробнее об этих инструментах читайте в статье и смотрите кейсы их применения.А лучше попробуйте сами, Callibri дают пользоваться сервисом бесплатно первые 14 дней. Попробовать ловцы

Резюме

Анализ целевой аудитории позволяет максимально точно персонализировать рекламу и сайт под пользователя. Покажите потенциальным клиентам, что вы знаете об их проблемах, задачах и волнениях, и что можете с ними справиться. 

Помните:

• Целевая аудитория не может состоять из всех людей. Мужчины отличаются от женщин, взрослые от детей, индивидуальные предприниматели от руководителей ООО. Сегментируйте.
• Не «нарезайте» аудиторию слишком мелко. Следите за прогнозами рекламных систем — они сообщат вам, если вы переборщили с сегментацией и сделали узкую выборку.
• При описании персонажей не выдумывайте подробности их личной жизни. Составляйте портрет только на основе данных: из веб-аналитики, записей телефонных разговоров, обратной связи от менеджеров и глубинных интервью с действующими клиентами.
• Работайте с аудиторией не только на уровне условий показа рекламы, но и на уровне текстов в объявлениях и на сайте. Иначе вы рискуете получить высокую конверсию в переход на сайт и плачевную — в обращение.

Дальше — работа отдела продаж.

Высоких конверсий! Не забудьте подписаться на рассылку Callibri, чтобы получать полезные статьи и вебинары на почту. Форма ниже.

Что такое целевая аудитория, какая она бывает и как определить её портрет

Невозможно вести бизнес без клиента. Все услуги и товары создаются людьми для людей. Как говорится, «будет спрос — будет и предложение». В этой статье поговорим о том, как найти свою целевую аудиторию, понять ее и использовать эту информацию для развития бизнеса.

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

Onlypult помогает собирать и отслеживать упоминания о вас и ваших конкурентах, чтобы вы могли быть всегда на шаг впереди ваших конкурентов. Есть бесплатный тариф.

Начать пользоваться

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека. Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования.

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

При запуске бизнеса может казаться, что потенциальная целевая аудитория уже известна и дополнительные исследования не нужны. Но изучение и понимание своей целевой аудитории — достаточно сложный и емкий процесс. Лучше всего в этом вопросе довериться профессионалам, но и самим знать о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию, не будет лишним. Эти знания помогут не только понять вектор развития бизнеса, но и станут незаменимыми помощниками при запуске классических кампаний и настройке таргетированной рекламы.

Виды целевой аудитории

Основная целевая аудитория

Приоритетная группа людей для коммуникации бренда. Именно они являются инициаторами покупки и принимают окончательное решение.

Косвенная целевая аудитория

Играет пассивную роль в процессе принятия покупки, но частично или полностью влияет на людей из основной группы. В процессе рекламной коммуникации не является приоритетом для бренда.

Рассмотрим детские игрушки LEGO в качестве простого примера разницы между основной и косвенной целевой аудиторией. Для производителя приоритетом в продвижении являются дети. Это их основная аудитория, на которую направлены все рекламные ролики и кампании. Но дети не имеют возможности сами купить себе набор конструктора, поэтому просят сделать это родителей. Они влияют на процесс принятия решения, но конечный выбор всегда остается за взрослым. Для LEGO — это косвенная целевая аудитория.

Рекламная компания ЛЕГО, направленная на взрослых: «Дети не должны смотреть много ТВ».

Широкая целевая аудитория

Люди, которым так или иначе интересен продукт или услуга. Обычно разбивается на несколько сегментов.

Узкая целевая аудитория

Группа потребителей, имеющие конкретные запросы относительно товара или услуги.

Например: любители чая — это широкая целевая аудитория, а пьющие только пуэр — узкая. Владельцы автомобиля будут широкой ЦА, а те, кто предпочитает конкретную марку машины — уже узкой.

Dove в рекламе призывает всех любителей шоколада «выбрать удовольствие» среди всех остальных марок и обращается к широкой аудитории.

Характеристики ЦА

Характеристики целевой аудитории — это признаки, по которым люди делятся на те или иные узкие сегменты. То есть, какие они, что им интересно и важно, какие ценности разделяют, сколько зарабатывают и тратят, где и с кем живут и как проводят свое время.

Выделяют несколько основных характеристик:

Географические

Одна из самых простых и понятных для сегментирования характеристик. Показы рекламы зависят от местоположения человека. Геолокация позволяет «словить» потенциального клиента и предложить нужный ему в данный момент товар или услугу.

Так, спрос на солнцезащитные крема и купальные костюмы будет выше в курортных зонах, чем в северных регионах. Иногда геолокация бывает привязана к конкретному месту. Например, человеку, который проходит мимо кофейни, сразу показывается таргетированная реклама на скидку в этом заведении.

Есть случаи, когда не обязательно узко сегментировать аудиторию по географическому признаку. Например, при запуске масштабной кампании на всю страну. В остальных — лучше указывать конкретные города, районы или адреса.

Использовать конкретные места в городе, чтобы указать на боли клиента и предложить решение — распространенный прием среди рекламщиков.

Билборд с рекламой автомобиля с экономным расходом топлива, размещенный на железнодорожной платформе: «Цены на бензин вынуждают ехать на поезде?».

Демографические

Это те данные, по которым определяется человек: его пол, возраст, национальность, язык, семейное положение, наличие детей.

Здесь бывает как широкая сегментация (только по половому признаку), так и более узкая (возраст, дети, семейное положение и т.д.). Все зависит от того, насколько четко нужно попасть в целевую аудиторию.

Как правило, эти признаки легко поддаются анализу: в социальных сетях указывается год рождения, семейное положение и другие моменты, которые помогают маркетологам найти нужных людей.

Реклама молодежной бургерной, например, вряд ли подойдет для показа аудитории старше шестидесяти, а предложение о маникюре, скорее всего, не заинтересует мужчину.

Реклама детских автокресел, направленная на родителей, которые заботятся о безопасности своего ребенка.

Социально-экономические

Здесь основными критериями являются уровень образования, сфера рабочей деятельности, источники и уровень дохода. Все это прямым образом влияет на покупательскую способность.

Во время просмотра рекламы люди хотят ассоциировать себя с героями кампании и разделять принципы бренда. А значит нужно, чтобы посыл был им близок, понятен и отвечал на текущие запросы. Поэтому товары и услуги обычно рекламируются людьми, чей собирательный образ составлен из признаков основной целевой аудитории.

Например: дорогие спортивные автомобили не имеет смысла рекламировать на аудиторию с низким уровнем дохода. Образовательные курсы в диджитал-сфере скорее заинтересуют специалиста по продвижению, чем охранника. А для пенсионеров будут близки лекарства для понижения давления или измерения сахара в крови.

Но не только география, возраст и уровень дохода влияет на принятие решения о покупке. Большую роль здесь играют и внутренние принципы человека, его психология и убеждения.

Реклама Aston Martin, обращенная к состоятельным людям: «Произведение искусства добавляет жизни смысл».

Психографические

Сложно поддающиеся анализу факторы, которые определяют человека: образ жизни, ценности, принципы, мечты, страхи, проблемы, кумиры. Все это — «рычаги», на которые давят маркетологи во время продвижения.

Сюда же относятся скорость принятия решения и взгляд на мир. Так, консерваторы обычно долго обдумывают покупку, взвешивая все за и против. Новаторы и легко увлекающиеся люди приобретают товары или услуги гораздо проще и более восприимчивы к маркетинговым кампаниям.

Многие покупки совершаются под воздействием положительных эмоций. Если знать, о чем ностальгирует ваша аудитория и как ваш продукт пересекается с этой идеей, то и составить уникальное предложение и заинтересовать человека будет проще.

Spotify обращаются к ностальгии: «1988. Ты готов тусоваться 24 часа. 2019. Ты готов тусоваться 2-4 часа».

Кроме того, зачастую людям хочется чувствовать принадлежность к определенной группе или ассоциировать себя с кумиром. Поэтому так хорошо продаются товары, которые рекламируют инфлюенсеры.

Экономьте время на SMM-задачи с Onlypult — постинг во все социальные медиа, аналитика, мультиссылки и микролендинги, мониторинг информационного поля. Всё в одном месте.

Зарегистрироваться сейчас

Часто бренды обращаются к знаменитостям, чтобы обратить внимание на серьезные проблемы.

Актриса Джиллиан Андерсон в рекламной кампании, поднимающей проблему психического здоровья.

Особенности поведения

Речь идет именно о поведении человека в моментах выбора, принятия решения, совершения покупки и использовании товара или услуги.

Маркетологам необходимо понять, что движет человеком в каждый из моментов. Есть ли особый повод приобрести товар или это повседневная покупка. Что ожидает клиент от покупки и как срочно ему нужно решить проблему этим товаром. Важна ли человеку цена, скорость обслуживания, престиж и другие показатели.

Немаловажную роль играет отношение клиента к бренду. Покупатели делятся на несколько категорий:

• Преданные. Не уходят к конкурентам и покупают все у одного бренда, пробуют новинки.
• Лояльные. Знакомы с брендом, пользуются, но иногда предпочитают конкурентов.
• Слабо заинтересованные. Знают о бренде, но не покупают товары.
• Незаинтересованные. Не знают о бренде и не используют.

К каждой из вышеперечисленных категорий нужен свой подход. Проще всего продавать товар преданным и лояльным клиентам. Но и тех, кто еще не знаком с брендом, возможно переманить от конкурентов. Нужно только знать их портрет и на какие точки воздействовать.

Сеть ресторанов быстрого питания KFC обратились к тем, кто отказывается от мяса: «Попробуй до того, как стать веганом».

Сегментирование целевой аудитории по методике 5W

Марк Шеррингтон, основатель крупной консалтинговой компании Added Value, предложил простой и наглядный способ для сегментирования и определения своей целевой аудитории. Называется он 5W. Состоит из пяти вопросов, на которые должен ответить владелец бизнеса или маркетолог перед тем, как выходить с предложением на рынок.

What? (Что?) — товар

Что вы производите и предлагаете потребителю? Какие товары и услуги ему нужны?

Who? (Кто?) — потребитель

Кто будет пользоваться вашим продуктом? Кому это нужно?

When? (Когда?) — момент

В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами или услугами? Когда это нужно потребителю?

Where? (Где?) — канал сбыта

Где клиенты смогут увидеть ваше предложение? Как они могут получить товар?

Why? (Почему?) — мотивация

Зачем людям нужен ваш продукт или услуга?

Благодаря этой универсальной методике можно проанализировать любой вид бизнеса и найти аудиторию, которой это будет интересно.

Разберем на примере анализа кофейни формата to-go по системе 5W: What? — кофе и горячие безалкогольные напитки «с собой». Who? — современные люди в возрасте от 18 до 40 лет, работающие неподалеку, привыкшие брать кофе по утрам перед работой, а также жители близлежащих домов и случайные прохожие. When? — чаще всего в будни по утрам, перед работой или вечером после нее. Where? — в самой кофейне, в оформлении точки сбыта, в раздаточных материалах промоутеров, а также через таргетированную рекламу, настроенную по геолокации. За товаром клиенты приходят непосредственно в точку сбыта. Why? — качественный и доступный по цене кофе, который быстро готовится и экономит время занятых людей. А также нужен тем, кто не имеет возможности приготовить кофе дома, но иногда любит его пить.

Анализ по методике 5W позволяет не только увидеть свою потенциальную целевую аудиторию, но и составить пример клиента и понять, какие проблемы он испытывает и что нужно ему предложить для их решения.

Как составить портрет клиента

После того, как целевая аудитория определена — необходимо составить портрет клиента. Он незаменим при продвижении продукта и составлении рекламных кампаний. Он помогает проработать УТП (уникальное торговое предложение), проработать выгоды и рычаги давления на потребителя, узнать об их проблемах и предложить решение.

Портрет клиента составляется на основе характеристик ЦА, исследованных ранее. Для этого нужно ответить на вопросы:

— Кто ваш клиент?

Сколько ему лет, где он живет, его семейное положение и наличие детей.

— Как и сколько он зарабатывает?

Его профессия, уровень дохода.

— Как тратит деньги?

Легко ли он совершает покупки, что может себе позволить и на что расходует свой бюджет.

— Чем интересуется?

Увлечения, хобби и другие активности помимо работы.

— Как относится к жизни?

Различные глубинные убеждения и стереотипы. В том числе религиозные, политические, связанные с питанием и т.д.

— Какие проблемы и боли испытывает?

Что его тревожит, о чем задумывается, что мешает ему жить той жизнью, которой он хочет.

— Как проводит время в сети?

В каких социальных сетях он зарегистрирован, с какой целью и что там смотрит.

Ответив на все эти вопросы, вы получите типичного представителя вашей целевой аудитории.

Пример

Допустим, компания производит многоразовые стаканы для горячих напитков из экологичных натуральных материалов. Ценовая политика выше средней по рынку. Это обусловлено высокой стоимостью сырья и качественной упаковкой. Также много средств уходит на продвижение и съемку необычных рекламных роликов. Все это закладывается в конечную стоимость продукта. Бренд сотрудничает с известными блогерами, которые ведут осознанный образ жизни и призывают к экологичности.

Целевая аудитория бренда — это молодые мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. Часто пьют кофе или завтракают в заведениях, но иногда берут с собой свои напитки из дома. Они ведут активный образ жизни, интересуются современным миром и озабочены проблемами экологии. Тратят деньги они тоже с умом, реже поддаются импульсивным покупкам. Им важно, чтобы бренд разделял их ценности и действительно лояльны к компаниям, которые им нравятся. Они много времени проводят в социальных сетях, откуда и узнают новую информацию. Позитивно относятся к рекомендациям инфлюенсеров и друзей.

Вроде бы, изначальный портрет ЦА составлен верно. Но экологичная посуда и тренд на осознанность все больше распространяется по миру. К этому движению подключаются и другие люди. Как подростки до 18 лет, так и люди в возрасте. Следовательно, бренду необходимо расширить свою ЦА, составить еще несколько типичных портретов клиента. Это будут подростки, которые уже активно интересуются проблемами экологии, а также люди в возрасте, которые ведут активную социальную жизнь и следят за трендами.

Таким образом, любому бизнесу нужно постоянно прорабатывать, расширять и дополнять портрет клиента, следить за развитием своей сферы и влиянием внешних факторов на нее.

Несколько примеров рекламы, основанной на портрете клиента:

Calvin Klein часто приглашает знаменитостей для рекламы мужского нижнего белья.

Сервис по доставке еды Uber Eats показывает в рекламе среднестатистических клиентов, которые заказывают еду домой.

Nike практически всегда показывает в рекламе тех, кто увлечен спортом, что мотивирует и вдохновляет других людей.

Где искать информацию о ЦА

Мало определить свою целевую аудиторию и составить портрет клиента. Нужно знать, где искать этих людей и чем их зацепить. Изучать аудиторию и выделять подходящие группы — задача маркетологов.

Существуют открытые источники, из которых берется информация. Это опубликованные исследования, аналитические сайты и тренды, мнения экспертов и другие. Также, потенциальных покупателей просят пройти различные опросы и принять участие в тестированиях.

Где искать целевую аудиторию:

1. Социальные сети

Одно из лучших мест для поиска аудитории. Поиск по тематическим сообществам и анализ интереса людей позволит понять свою ЦА и собрать этих людей для таргетированной рекламы.

В социальных сетях люди охотно рассказывают о своей жизни, предпочтениях и увлечениях. Геолокации позволяют отслеживать где они бывают и куда передвигаются. Что смотрят в сети и на кого подписаны. Вся эта информация и становится основой для сегментирования.

2. E-mail рассылки

В умелых руках маркетолога рассылка превращается в мощный инструмент, который позволяет управлять ЦА. Для сбора адресов потенциально заинтересованных клиентов используются формы на сайте, в блогах или социальных сетях. Не забывайте про оффлайн-сбор: попросите покупателей заполнить анкету в обмен на скидочную карту или небольшой подарок.

3. Поисковые системы

При должной SEO-оптимизации сайта целевая аудитория сама будет находить вас благодаря поисковым запросам. Настроить рекламу возможно таким образом, что на основании предыдущих запросов человека или при посещении сайта конкурентов, ему будет показываться промо-баннер вашего продукта.

4. Блоги

Личные блоги и тематические сообщества — это практически готовый пласт целевой аудитории, уже сегментированной по интересам.

Продвижение продуктов через популярных блогеров также относится к этому пункту. Зачастую, у них уже есть своя активная аудитория, которая подойдет под ваши запросы. Главное — правильно выбрать блогера и обыграть интеграцию.

5. Конкуренты

Есть компании, деятельность которой пересекается с вашей. У них-то и нужно изучить ЦА и «позаимствовать» для своей кампании. Посмотрите, кто подписан на группы конкурентов в социальных сетях, кто их клиенты, что компания предлагает им и подумайте, чем можете заинтересовать их вы.

Для того, чтобы составить четкий портрет основной целевой аудитории, а также выделить косвенные, воспользуйтесь сразу несколькими каналами поиска информации. Разместите форму сбора заявок на сайте, предлагайте клиентам принять участие в опросах, посмотрите, кто пользуется услугами конкурентов.

Чтобы обогнать конкурентов, начните мониторить то, что говорят о них в социальных медиа и общаться с их клиентами. Есть бесплатный тариф.

Попробовать бесплатно

Советы по работе с целевой аудиторией

1. Определите свою ЦА еще до запуска бизнеса

Потратьте время на исследование рынка и обратитесь за помощью к профессиональным маркетологам.

2. Ищите информацию о ЦА во всех доступных источниках

Социальные сети, открытые исследования, поисковые запросы и другие моменты, которые помогут найти свою аудиторию и понять, что ей нужно.

3. Составьте портрет клиента и обновляйте его время от времени

Так вы будете понимать кто ваш потребитель и как выстраивать с ним общение. Иногда возвращайтесь к портрету и снова задавайте себе те же вопросы исходя из ситуации в мире вокруг.

4. Разрабатывайте предложения и рекламные кампании именно для вашей ЦА

Вся внешняя коммуникация должна быть направлена на потенциального клиента, разделять его ценности и помогать решать проблемы.

5. Загляните к конкурентам

Проанализируйте рынок. Посмотрите, как общаются с потребителем другие бренды в вашей сфере и что они предлагают. Возьмите на заметку совершенные ими ошибки. Если это возможно — сыграйте на контрасте, предложив покупателю то, чего нет у конкурентов.

6. Следите за трендами

Все, что происходит вокруг человека влияет на его жизнь и принятие решения о покупке. Старайтесь идти в ногу со временем и давать потребителю актуальные предложения, отвечающие его текущим запросам.

7. Собирайте контактные данные клиентов

Постарайтесь получить у человека номер телефона или адрес электронной почты. Но ненавязчиво, чтобы не отпугнуть его. И, конечно, соблюдайте законодательство вашей страны по защите персональных данных.

8. Слушайте свою аудиторию

Не игнорируйте отзывы. Особенно, негативные. Всегда есть время скорректировать ЦА, пересмотреть УТП и улучшить подачу маркетинговых кампаний.

Верное определение целевой аудитории и точное попадание в нее — половина успеха любого бизнеса. Это то, на что нужно потратить время. Знайте свою аудиторию. Любите своих клиентов.

Как правильно составить портрет целевой аудитории

Ответственно и подробно разбираем основы основ маркетинга и контента в соцсетях – целевую аудиторию. Что это, как ее определять, какой бывает целевая аудитория. В конце статьи – удобный шаблон для анализа аудитории.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.

Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы улучшить коммуникацию

Персонализация всего — тренд последних лет. Чем более лично мы обращаемся к пользователю, тем больше у нас шансов завоевать его внимание и доверие. А для персонализации коммуникации нужно изучить аудиторию.

Например, у бренда косметики в коммуникации к пользователям обращение всегда в женском роде. Но если бы бренд проанализировал аудиторию, то обнаружил бы, что 30% продаж приносит аудитория мужчин. Чтобы исправить ситуацию в коммуникации, бренд может перейти на гендерно-нейтральное обращение на «вы» или разделить сообщения, например, в e-mail рассылках.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.

Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это группа людей, на которую в первую очередь направлена маркетинговая коммуникация и которая с наибольшей вероятностью купит ваш продукт.

Ядро целевой аудитории — самая активная и заинтересованная группа потенциальных потребителей, которая приносит максимум продаж или прибыли, чаще других пользуется продуктом и нуждается в нем сильнее остальных.

 

Характеристики целевой аудитории

Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.

Социально-демографические характеристики

Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.

• Пол;
• Возраст;
• Род деятельности;
• Должность;
• Сфера работы;
• Семейное положение;
• Дети;
• Уровень дохода;
• Образование.

Географические характеристики

Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта. Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории.

• Страна;
• Город;
• Район.

Психографические характеристики

Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.

• Интересы;
• Хобби;
• Досуг;
• Ценности;
• Страхи;
• СМИ, которые читает;
• Публичные личности, за которыми следит;
• Бренды (из любой категории), которыми пользуется.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание). Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

Вы собираетесь работать с уже теплой аудиторией или отбить аудиторию у конкурентов? Ответы на все эти вопросы повлияют на вашу маркетинговую стратегию и коммуникацию в социальных сетях и в рекламе.

• Мотивация к покупке;
• Повод приобретения;
• Срочность покупки;
• Частота совершения покупки;
• Отношение к товарной категории;
• Отношение к бренду.

Методика 5W (М.Шеррингтона)

Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.

What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?
Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.
Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к марке
When/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?
Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.

 

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 лет
Покупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.
Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:
Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 года
Выбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил:
Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.

Как создать портрет аудитории

Точное описание потенциального клиента поможет скорректировать вашу коммуникацию, найти новые идеи для обращения к аудитории, темы для постов, посылы для рекламы.

Прототипом для составления портрета целевой аудитории могут стать ваши реальные клиенты — опросите их за небольшое вознаграждение (например, купон на скидку) или составьте портрет по имеющимся данным (конечно, не включая конфиденциальную информацию, фото, реальное имя).

Виды целевой аудитории

Первичная целевая аудитория (primary target audience) — наиболее приоритетна. Это люди, которые принимают решение о покупке.

Косвенная/вторичная целевая аудитория (secondary target audience) — принимает участие в покупке, но не является ее инициатором.

Например, ребенок — первичная целевая аудитория для магазина игрушек. А родитель — косвенная, так как платить за покупку будет именно он.

Методы определения целевой аудитории

Информации о клиентах нужно получить довольно много. Подозреваем, на этом пункте вы уже переживаете — где ее брать?

Маркетинговые исследования

Самый ресурсозатратный, но и самый эффективный способ сбора данных о целевой аудитории — это маркетинговые исследования.
Можно провести их с привлечением исследовательских агентств — дорого и серьезно. Но можно справиться и самостоятельно, тогда вам подойдут два инструмента:

Онлайн-анкетирование

Отправьте по базе подписчиков или покупателей анкету (удобно сделать ее в Google-Формах) с интересующими вас вопросами.
Для мотивации предложите небольшую скидку за прохождение.

Интервью с представителями аудитории

Глубинные интервью с отдельными клиентами сложнее, чем анкета, но позволяют найти неожиданные инсайты и проблемы, которые вы не могли предусмотреть в анкете самостоятельно. Провести интервью можно онлайн — назначьте несколько звонков в Zoom по 20-30 минут, заранее составьте список вопросов. Для мотивации клиентов опять же подойдет скидка или бонус.

Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксель Facebook

Информацию о клиентах можно получить на вашем сайте — системы аналитики собирают информацию о пользователях и создают из них удобные отчеты. Правда, эта информация не 100% верная, но если у вас нет возможности провести анкетирование — это хорошая опция.
Например, Google Analytics собирает информацию о поле, возрасте, географическом положении, используемом устройстве и интересах пользователей.

Но куда точнее пользователи проявляют свои интересы в социальных сетях. Если поисковик может зацепить нерелевантные варианты — например, пользователь гуглил тему по работе, а поисковик принял эту информацию за хобби. В соцсетях же пользователи обычно отдыхают (если они не сммщики), поэтому проявляют свои настоящие интересы. Их определяет пиксель Facebook — в инструменте Facebook Analytics вы найдете большое количество данные про ваших пользователей, собранных пикселем на сайте и взаимодействующих со страницей бренда в соцсети. Это интересы, соцдем, работа и страницы, на которые подписаны представители вашей ЦА.

Popsters

Если вы еще не собрали аудиторию на сайте или в соцсетях, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Конечно, сделать это вручную — сложно, а доступа к статистике чужих страниц в социальных сетях у вас нет.

Используйте инструменты, которые позволяют исследовать любые страницы и помогут быстро составить портрет целевой аудитории. Popsters покажет активность пользователей у конкурентов по дням недели и времени суток, а главное — позволит выгрузить все посты за любой период и отсортировать их по вовлеченности. Так вы найдете самые интересные и актуальные темы для аудитории конкурентов — а значит, и для вашей целевой аудитории.

Кроме того, в Popsters можно отсортировать публикации по числу комментариев. А чтение комментариев — очень недооцененный источник информации для клиентов! Инсайты и страхи можно найти здесь. Заодно и претензии к конкурентам, которые можно учесть при разработке своего продукта;)

Шаблон для описания целевой аудитории

Мы подготовили шаблон для описания целевой аудитории. Эта таблица поможет систематизировать данные про ваших клиентов и будет служить шпаргалкой по характеристикам целевой аудитории.

Чтобы использовать шаблон, скопируйте его себе (Файл — Создать копию) и редактируйте нужные поля 🙂

Открыть шаблон

 

Полезная статья на близкую тему:

Как создать портрет целевой аудитории для социальных сетей

10 апр. ・ 3 251 просмотр ・ 0 комментариев

«Скажи мне, кто твой друг. И я скажу, кто ты». Все мы хорошо знаем эту распространенную фразу. В инстаграме же друг = целевая аудитория.

Для чего необходимо составлять портрет целевой аудитории? Как составить этот портрет? Давайте разбираться вместе 🙂

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (от англ. target audience/group) подразумевает собой группу потенциальных клиентов, объединенных определенными схожими характеристиками. Это группа людей, среди которых продукт или услуга будет пользоваться наибольшим спросом.

Кого волнует ЦА?

В первую очередь, целевая аудитория важна рекламодателям для выбора подходящих каналов продвижения. В брифах маркетинговых кампаний пункт «ЦА» почти всегда стоит одним из первых. Почему же рекламодатели так обеспокоены поиском каналов продвижения с максимально соответствующей целевой аудиторией? Ответ предельно прост — чем выше соответствие, тем лучше результат рекламной кампании.

Уже не раз обсуждались былые ошибки маркетинговых кампаний в социальных сетях. Ранее пункт «ЦА» опускался и игнорировался, и лишь масштабность аудитории являлась определяющим параметром по пригодности блогера к сотрудничеству. Иными словами, если блогер перешел отметку в миллион или же приблизился к ней, компании сразу стремились привлечь инфлюенсера к рекламным кампаниям. К сожалению, далеко не всегда это оправдывало ожидания рекламодателей. Не всегда в SMM-маркетинге количество подписчиков = количеству заказов, не всегда даже эта зависимость является прямо пропорциональной. Почему?

Даже не учитывая тот факт, что блогерская аудитория может быть накрученной, может состоять из «мертвых душ», стоит понимать и учитывать, что на каждый блог есть свой читатель. Проведем аналогию с традиционными журналами. Представим, популярный автомобильный журнал. Есть ли смысл магазину женской одежды рекламировать свой бренд в этом журнале? Безусловно, нет. Можно отрицать этот факт, аргументируя, что и девушки бывают любителями автомобилей. Однако здесь важен даже не столько гендерный принцип, сколько сама тематика. Автомобили и одежда не являются комплементарными продуктами. Иными словами, потребление одного продукта не провоцирует потребление другого.

Вернемся к миру социальных сетей. Да, многие блогеры ведут аккаунты в лайфстайл тематике, демонстрируя свою повседневную жизнь. Здесь возникает ошибочное предположение, что их блог — возможность продвижения любого продукта. Обычно эта гипотеза подкрепляется словами: «Ну все же в повседневной жизни и одеваются, и едят, и пользуются банковскими картами! Значит аудитории будет это интересно, значит это всех привлечет». Звучит весьма убедительно, но это не совсем так. Именно поэтому и важно определять целевую аудиторию.

Под портретом целевого покупателя подразумевается ни что иное, как описание потенциального клиента. Это собирательный образ, основанный на маркетинговом анализе собственной или конкурентной клиентской базы. Для сегментации рынка обычно используются следующие принципы: демографический (пол, возраст и т.д.), географический (местоположение), социальный (заработок и т.д.) и психологический (образ жизни, ценности и интересы).

Рассмотрим пример целевого потребителя премиального бренда N, занимающегося производством спортивных часов/фитнес-браслетов. Представим, что бренд N имеет лишь одну розничную точку в центре Москвы. В этом случае вырисовывается следующая картина:

• Целевая группа: любители спорта
• Пол: любой
• Возраст: 20-45 лет
• Гео: Москва
• Заработок: 70000+ руб/месяц
• Интересы: спорт

Безусловно, для создания точного портрета целевого клиента необходим более глубокий анализ, вытекающий из многих факторов. Выше представлен лишь шаблонный набросок, который в реальной жизни мог бы вызвать много дополнительных уточняющих вопросов. Однако этот шаблон поможет нам разобраться с каналами продвижения для бренда N.

Так как мы знаем, что бренд премиальный, что находится он в Москве и не имеет доставки, рынок моментально ограничивается по географическому и социально-экономическим признакам. В этом случае, если компания выбирает продвижение через инфлюенсерские блоги, стоит обратить внимание на московских фитнес-тренеров или же фитнес-любителей. Под фитнес-любителями важно понимать, что это не просто люди, посещающие спортзал, а те, кто регулярно транслирует тренировки в своем блоге. Почему? Потому что, во-первых, в этом случае велика вероятность, что аудитория инфлюенсера тоже увлекается спортом, а, во-вторых, индекс доверия будет выше, так как подписчики знают про тренировки блогера и, скорее всего, охотно поверят, что продукт действительно стоит их внимания.

Таким образом, чтобы получить хороший отклик по рекламе, компании N следует отправиться на поиски блогеров фитнес-тренеров с аудиторией, подходящих под заданные параметрами.

Знакомимся с подписчиками. Как блогеру создать портрет целевой аудитории?

Порой потребительский сегмент определяется тематикой аккаунта. Условно говоря, в блогах инста-мам аудитория в большинстве случаев женская, так как в основном за подобными блогами наблюдают молодые мамочки с целью почерпнуть полезную информацию из советов и рекомендаций по воспитанию и развитию детей.

Однако не всегда по тематике можно точно определить портрет целевой аудитории. Определение может порой перерасти в более кропотливый процесс.

Чтобы составить портрет ЦА, необходимо проанализировать статистические показатели аккаунта. Сделать это можно, либо переключив профиль на бизнес-аккаунт, либо использовав сторонние платформы по аналитике.

Составление портрета. На какие же параметры стоит обратить внимание?

1. Тематика. Как уже упоминалось ранее, в случае с премиальным брендом спортивных часов, имеет смысл использовать блоги фитнес-тренеров как канал продвижения, так как это соответствует спортивной тематике.
2. Пол. В случае со спортивными часами этот фактор не так актуален. Рассмотрим иную ситуацию. Например, вполне очевидно, что в блоге, где основной процент аудитории — девушки, реклама об автомобильных запчастях будет пользоваться меньшим спросом. Ровно так же, как и в блоге, где основной процент аудитории — мужчины, реклама о декоративной косметике вряд ли будет результативной. Иными словами, если процентное соотношение неравнозначно, стоит учитывать, какой сегмент доминирует.
3. Возраст. Если на аккаунт в большей степени подписаны лица до 16-18 лет, весьма вероятно, что они ограничены в бюджете, то есть покупательная способность аудитории в этом случае будет низкой. Подписчики не готовы будут реагировать на рекламные предложения от премиальных брендов. Именно поэтому в примере с спортивными часами, целевая аудитория ограничивается возрастной категорией с 20 до 45 лет.
4. Гео. Многие блогеры могут вести русскоязычный блог, но по какой-то причине иметь доминирующий процент представителей другой страны. В таком случае рекламные предложения, действующие на территории России могут быть менее результативными. Этот же принцип действует не только со странами, но и с городами. Условно, если аудитория блогера на 70% состоит из жителей Екатеринбурга, смысл продвижения столичного магазина, не предоставляющего услуги по доставке, теряется, так как сегмент целевой аудитории очень невелик.

Для чего же самим блогерам важно иметь представление о своей целевой аудитории?

Безусловно, в большинстве случаев именно рекламодатели несут ответственность за результативность рекламных кампаний. Ведь они сами выбирают каналы для продвижения продуктов и услуг. Зачем же тогда блогеру составлять портрет своей аудитории?

Возьмем несколько наиболее очевидных примеров:

1. Подача информации. Имея представление о своих подписчиках, блогеры могут лучше проработать контент-план, наладить более прочную связь с аудиторией.
2. Продвижение аккаунта. Если блогер решает продвигать свой аккаунт посредством сотрудничества с другим инфлюенсером (взаимопиаром или же рекламой), важно, чтобы ЦА блогеров совпадали. В противном случае, как и в примере с журналами, особого отклика получить не получится.
3. Продвижения собственных продуктов. Сегодня блогеры довольно часто запускают свои инфопродукты, марафоны, а иногда даже бренды одежды и косметики. Здесь, как в предыдущих пунктах, важна экспертность в конкретной нише. Бренд одежды получит больший отклик у фэшн-блогеров, а чек-лист с лучшими рецептами будет пользоваться спросом у блогеров, активно развивающих кулинарный блог. Так что в случае построения бизнес-империи очень важно учитывать портрет целевой аудитории.

В заключение

Создание портрета целевой аудитории — важный шаг для тех, кто активно развивает свои продукты, услуги или же личный бренд. Блогерам необходимо иметь представление о портрете своей целевой аудитории, чтобы правильно подавать информацию и правильно позиционировать себя на интернет-рынке. Рекламодатели же стремятся составить портрет целевых клиентов, потребителей, чтобы правильно подобрать каналы продвижения.

Инфлюенсеру в современных реалиях расписать портрет не составит труда, ведь социальные сети и сторонние платформы уже давно предоставляют доступ к подробной статистике и аналитике. Стоит лишь интерпретировать полученные данные, а сделать это не так уж сложно.

Если Вы еще не составили портрет своей ЦА, уделите пятнадцать минут, чтобы познакомиться со своей аудиторией. Возможно после анализа, Вы поймете, что можете делать больше и лучше 🙂

Желаю успехов!

Портрет покупателя автомобиля | РОАД

Мнение эксперта

15.06.2021

Автор: Сергей Наумовский

www.autoretail.guru

www.auto–pub.ru

www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky

sergey.naumovsky@gmail.com

---

Недавно Автомаркетолог опубликовал статью “3 способа, с помощью которых Тесла создаёт персонализированный пользовательский опыт”, основанную на материалах журнала Forbes.

Оригинальная статья была написана старшим контрибутором, Блейк Морган. Блейк не эксперт в автобизнесе, но ведущий авторитет в области работы с клиентским опытом, автор и спикер. Выводы, которые она сделала в своей статье про Tesla, вполне заслуживают внимания и, во многом, подчёркивают аспекты привлекательности автомобилей Tesla для клиентов.

При этом Блейк пишет: “Я счастливый обладатель Teslaи, наконец, понимаю эту шумиху. Я никогда не вижу себя покупающей автомобиль другого типа. Всё, от дизайна до обслуживания клиентов, создано для предоставления инновационных впечатлений от опыта владения”.

Совершенно очевидно, что Блейк Морган влюблена в свой Tesla. Множество людей обожают свои автомобили, причём это распространяется как на массовые бренды, так и на премиальные, так и на спортивные. В то время как автомобили с двигателем внутреннего сгорания существуют уже более века, электромобили  явление относительно новое. Давайте рассмотрим именно эту часть вопроса – кто влюбляется в них, составив “портер” типичного покупателя электромобиля.

Начнём именно с Tesla.

Teslaиспользует моносегментное позиционирование. Соответственно,  производитель автомобилей, работающих на альтернативном топливе, нацелен на потребителей, обеспокоенных негативными последствиями потребления нефти и газа для окружающей среды. Продукция Teslaсчитается дорогостоящей для среднего потребителя, и поэтому целевой сегмент клиентов для компании – состоятельные люди.

В то же время Teslaможет перейти от моносегментного к многосегментному типу позиционирования в обозримом будущем. Согласно бизнес стратегии Tesla, объявленной Илоном Маском в блоге ещё в 2006 году, компания строит спортивный автомобиль, использует эти деньги для создания доступного автомобиля и, в свою очередь, использует эти деньги для создания еще более доступного автомобиля.

Teslaтакже использует упреждающий тип позиционирования. В частности, производитель электромобилей позиционирует свои продукты и услуги для сегмента рынка с низким оборотом, ожидая, что в будущем оборот будет расти.

На слайде ниже показана основная маркетинговая стратегия Tesla, в отношении сегментации потенциальных клиентов.

Давайте посмотрим на типичных покупателей всех марок и моделей электромобилей.

На слайде ниже показано, что доля мужчин среди покупателей электромобилей значительно превышает  долю мужчин среди покупателей автомобилей с двигателем внутреннего сгорания, уступая только доле мужчин, среди покупателей лёгких грузовиков (lighttrucks).

На слайде ниже показано, что преобладающее большинство покупателей электромобилей семейные люди.

На слайде ниже показано, что большинство покупателей электромобилей имеют хорошее образование.

На слайде ниже показано, что большинство покупателей электромобилей профессионалы и работают в престижных профессиях.

На слайде ниже показано, что уровень дохода покупателей электромобилей превышает уровень семейного дохода покупателей автомобилей с двигателем внутреннего сгорания. Причём уровень дохода покупателей автомобилей с электроприводом превышает уровень дохода покупателей автомобилей с гибридным приводом. Доля покупателей автомобилей с электроприводом, чей семейный годовой доход более  USD$150.000  почти в три раза выше, чем доход покупателей автомобилей с двигателем внутреннего сгорания и почти в два раза выше, чем покупателей автомобилей с гибридным приводом.

А теперь, давайте копнём глубже и изучим параметры кредитования автомобилей. Почему именно кредитования? Когда покупатели финансируют автомобиль, о них можно собрать больше информации и, соответственно, узнать больше данных.

Прежде всего, имеет смысл посмотреть на долю кредитования электромобилей среди автомобилей со всеми видами привода.

Доля кредитования электромобилей и гибридов вместе взятых превышает долю кредитования автомобилей с дизельным двигателем, что даёт основания получить надёжную статистику.

На слайде ниже показано, что средние ежемесячные платежи за гибриды и электромобили выше, чем за автомобили с бензиновым двигателем и уступают только автомобилям с дизельным двигателем.

На слайде ниже показано, что исторически покупатели гибридов имеют кредитный рейтинг выше, чем покупатели автомобилей с дизелем или бензиновым двигателем, а покупатели автомобилей с полностью электрическим приводом – самый высокий кредитный рейтинг.

Изучив всю эту информацию, можно составить портрет типичного покупателя электромобиля. Это образованные семейные люди, зарабатывающие хорошие деньги, внимательно следящие за своими платежами и беспокоящиеся об окружающей среде. То есть – люди прогрессивные.

Логично предположить, что эти люди также ведут здоровый образ жизни. И это именно так!

Среди покупателей электромобилей много вегетарианцев.

Но можно ли купить 100% веганский автомобиль?

Краткий ответ – нет. Когда вы начинаете понимать, что животные жиры используются в производстве компонентов, используемых в автомобилях, становится очевидно, что в настоящее время практически невозможно купить автомобиль, который на 100% подходит для веганов.

Но это не обязательно означает, что покупатели должны запретить себе стремиться. Определение веганства, в целом,  гласит, что вы должны стремиться исключить продукты животного происхождения из своей жизни, насколько это «возможно и практично».

Для большинства из нас просто невозможно и нецелесообразно избегать автомобилей на всю оставшуюся жизнь, по какой либо причине. Нужно добираться из пункта А в пункт Б, а общественный транспорт подходит не для всех. Однако можно найти автомобиль, который минимизирует воздействие на животных и окружающую среду, если для потребителя это важно.

Большинство производителей автомобилей все больше осознают свое воздействие на окружающую среду, а некоторые эксперты даже считают, что отрасль может полностью перейти на электромобили примерно к 2035 году.

В недавнем интервью Financial Times генеральный директор McLaren Майк Флюитт сказал, что компания сосредоточится на гибридных и электрических автомобилях и полностью прекратит разработку двигателей внутреннего сгорания с 2030 года.

Похоже, что промышленность также отказывается от продуктов животного происхождения и кожи, в частности, для салонов автомобилей. Согласно исследованию Infinium Global Research, совокупный годовой темп роста индустрии веганской кожи с 2019 по 2025 год может составить 49,9 процента.

Итак, какие типы автомобилей наиболее подходят для веганов?

По результатам исследования компании Livekindly “Полное руководство для веганов по покупке автомобиля”, ниже указаны автомобили, наиболее подходящие для веганов.

Информация выше может помочь заглянуть в ещё не совсем понятный мир покупателей электромобилей и лучше настроить маркетинговые стратегии.

Что такое сегментация образа жизни? Определение и как его использовать

Сегментация образа жизни — это категоризация целевых аудиторий по их образу жизни, включая такие виды деятельности, как здоровое питание, поддержание активности, участие в спорте и других хобби. Это лучше всего для компаний, чей образ жизни влияет на их решения о покупке, например, покупка обуви для активных мам. Преимущества включают индивидуализированный обмен сообщениями и лучшее установление взаимопонимания, что увеличивает продажи.

Если вы потратили время на сегментирование клиентов по образу жизни, вам понадобится система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с инструментами, которые помогут вам идентифицировать их и общаться с ними.Freshsales имеет такие инструменты, как встроенный телефон, который позволяет вам вести индивидуальные беседы и обсуждать жизненные темы. Подпишитесь на 21-дневную бесплатную пробную версию, чтобы опробовать эти инструменты.

Посетите Freshsales

Как работает сегментация образа жизни

Сегментация образа жизни работает путем классификации клиентов на основе значимых и значимых действий, таких как активность и посещение тренажерного зала. Это также может означать сидячий образ жизни и часами сидеть дома или часами сидеть на работе.Вместо того, чтобы группировать клиентов в кластеры на основе более осязаемых качеств, таких как почтовые индексы или доходы, или нематериальных атрибутов, таких как психографическая сегментация, вы группируете их вместе на основе деятельности и образа жизни.

После того, как вы получите информацию об образе жизни вашей целевой аудитории, вам нужно будет отнести ее к определенной категории в своей базе данных. Это необходимо, чтобы легко идентифицировать их и общаться с ними в зависимости от их образа жизни. Наличие базы данных или CRM, которая позволяет сегментировать ваших клиентов по образу жизни, помогает отправлять индивидуальные сообщения, основанные на конкретном образе жизни клиентов.

Например, предположим, что ваша компания производит штаны для йоги, которые можно носить в тренажерном зале, дома или даже на работе. Лучший способ продать свои штаны для йоги — поговорить с йогами, а женщины, которые хотят носить штаны для йоги на работу или дома, — показать им образы, основанные на том, как они их носят. Подкрепите активный, расслабляющий и карьерный образ жизни соответствующими образами. Это найдет отклик у всех трех групп и заставит их хорошо относиться к своему образу жизни.

Классифицируя своих потенциальных клиентов и клиентов на основе данных об образе жизни, вы можете продавать больше своих товаров.Ваш обмен сообщениями может укрепить чувства каждой группы и заставить их хорошо относиться к своему образу жизни. Эти положительные эмоции приведут к увеличению продаж от двух типов клиентов, которые используют один и тот же продукт по-разному.

Определение и примеры сегментации образа жизни

Сегментация образа жизни — это когда вы классифицируете целевые аудитории по типам их жизни. Примеры этого могут включать постоянные поездки или участие в хобби, например, декоративно-прикладном искусстве.С помощью этих двух примеров вы найдете в своей клиентской базе людей, для образа жизни которых характерны эти действия, сгруппируйте их вместе и дайте им ярлык, отражающий их образ жизни.

Как и другие методы сегментации клиентов, сегментация образа жизни используется отделами продаж, чтобы сделать взаимодействие более значимым и персонализированным. Если ваш отдел продаж вооружен информацией об образе жизни, например, группа клиентов, ведущих активный и здоровый образ жизни, они смогут быстрее сломать лед и найти способы наладить с ними отношения.Если ваша команда по продажам ведет здоровый и активный образ жизни, они могут поделиться своими личными историями, что поможет наладить более тесную связь.

Вот несколько примеров сегментации образа жизни и того, как использовать ее в продажах.

Хобби и деятельность

Хобби и занятия, особенно если они занимают важное место в жизни людей, являются важными аспектами сегментации образа жизни. Хобби и занятия включают в себя то, что людям нравится делать для развлечения, например, играть в волейбол в рамках социальной лиги или читать, а также активно участвовать в книжном клубе.Эти данные можно собирать в беседах, опросах или опросах. Вы также можете приобрести такую ​​информацию у сторонних поставщиков данных и добавить ее в свои записи о клиентах.

Отличный способ сломать лед в отношениях с клиентами или потенциальными клиентами — это поговорить о хобби и занятиях. Предположим, вы знали, что ваш клиент или потенциальный покупатель был заядлым игроком в гольф, и, если вы играете в гольф или имеете к нему отношение, ваши телефонные звонки могут включать светскую беседу о гольфе. Вы также можете организовать выездные прогулки для клиентов, в которых гольф сочетается с вашим продуктом или услугой.Вы получите ценное время для общения с клиентами, что поможет наладить взаимопонимание и увеличит ваши шансы на успешные продажи.

Велнес и личная гигиена

Поскольку многие люди основывают свою жизнь на аспектах личной гигиены и благополучия, неплохо разделить своих клиентов на кластеры личной гигиены и благополучия. Примеры хорошего самочувствия и личной гигиены включают здоровое питание, веганов и людей, которые едят только органические продукты. Эти классификации особенно полезны, если у вас есть продукт или услуга, относящиеся к этой категории.

Личная гигиена и хорошее самочувствие — отличные сегменты образа жизни для обучения ваших клиентов. Клиенты, которым важны здоровье и хорошее самочувствие или хорошее самочувствие и личная гигиена, хотят узнать, как сделать свой образ жизни еще лучше. Если вы создали ценный веб-семинар и предоставили информацию, о которой они не знали, вы позиционируете себя как авторитетный источник и увеличиваете их склонность покупать у вас.

Социальная жизнь

В эту категорию входят вещи, которые люди делают для развлечения.Некоторые виды деятельности в этой категории могут пересекаться с другими категориями, такими как хобби и занятия, особенно если они выполняются с друзьями и членами семьи. Некоторые социальные мероприятия включают такие вещи, как посещение ресторанов, участие в группах Meetup или членство в клубах и ассоциациях. Вы можете получить эту информацию непосредственно от своего потенциального клиента или клиента или можете приобрести ее у стороннего поставщика данных.

Знание социальной жизни ваших клиентов или потенциальных клиентов помогает наладить взаимопонимание.Например, если у вас есть с ними что-то общее, например общие социальные интересы, вам будет о чем поговорить. Эти типы подключений отлично подходят для общения по телефону или лично. Кроме того, поскольку так много людей делятся личными данными о себе в социальных сетях, эти типы взаимодействия лучше всего подходят для социальных сетей.

Участие в сообществе

Некоторые люди делают участие в сообществе частью своего образа жизни. Например, некоторые люди могут быть очень активными в религиозной организации, в гражданской или волонтерской группе, что является центром их жизни.Это может научить вас кое-чему о своем клиенте и, как минимум, узнать о праздниках или важных для них делах. Это также может быть что-то общее.

Привлекательные телефонные звонки по поводу участия ваших клиентов в сообществе — это здорово, потому что, если это является частью их образа жизни, они, вероятно, захотят говорить по телефону намного дольше. Люди обычно хотят поделиться подробностями о причинах, которые для них важны. Ваши знания об участии сообщества также могут открыть дверь для волонтерских проектов или спонсорства, особенно если кто-то из ваших клиентов поддерживает аналогичные цели.

Почему важна сегментация образа жизни

Сегментация образа жизни важна в продажах, потому что она позволяет вам включать элементы образа жизни ваших клиентов в разговоры о продажах и даже в ваше маркетинговое сообщение. Это важно, потому что он устанавливает общие черты и позволяет сломать лед и наладить взаимопонимание, что важно для заключения сделок и направления большего числа клиентов по вашей воронке продаж.

Использование данных сегментации образа жизни помогает не только налаживать отношения с новыми клиентами, но также поддерживает отношения с существующими клиентами, что важно для удержания клиентов.Если вы сможете продолжать укреплять отношения с клиентами с помощью данных сегментации образа жизни, даже после первых продаж, у вас будет больше шансов сохранить своих клиентов. Это важно для генерирования будущих продаж с меньшими затратами, поскольку дешевле конвертировать существующих клиентов.

Вы также можете использовать сегментацию образа жизни, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Один из способов сделать это — создать лид-магниты, которые представляют собой такие инструменты, как инфографика или электронные книги, используемые для генерации лидов. Лид-магниты должны отражать образ жизни вашей целевой аудитории, а также должны быть достаточно соблазнительными, чтобы они могли предоставить вам свою контактную информацию.Когда вы начинаете давать что-то, связанное с образом жизни, продавцам с самого начала легче установить взаимопонимание.

Кто подходит для сегментации образа жизни

Сегментация стиля жизни подходит для многих различных типов бизнеса, включая некоммерческие, коммерческие, бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-компании (B2C). Все зависит от того, насколько сильна корреляция между образом жизни целевой аудитории и ее отношением к вашему продукту. В примере с штанами для йоги крепкими связями могут быть здоровый образ жизни, ориентация на карьеру или даже малоподвижный образ жизни.

Вот более подробная информация об организациях, которые могут извлечь выгоду из сегментации образа жизни:

• Некоммерческие / социальные предприятия: Информация о том, как ваши клиенты участвуют в волонтерской или благотворительной деятельности, является огромным преимуществом для некоммерческих организаций и социальных предприятий. Выявление клиентов, которые построили свой образ жизни на обслуживании, отлично подходит для таких организаций, поскольку они, вероятно, захотят поддержать ваше дело.
• B2B-организации: B2B-организации обычно имеют более длительные циклы продаж, поэтому полезны любые детали, которые дадут вам преимущество в построении взаимопонимания в долгосрочной перспективе.Сегментация образа жизни помогает, поскольку позволяет персонализировать взаимодействие на протяжении всей воронки продаж с помощью личных атрибутов.
• Розничные продавцы: Розничные продавцы могут использовать данные сегментации образа жизни для создания впечатлений, отражающих образ жизни клиентов и потенциальных клиентов. Розничные торговцы, особенно магазины электронной торговли, могут подключаться к различным сегментам образа жизни, создавая для каждого из них уникальный онлайн-опыт.
• Организации, основанные на образе жизни: Предприятия, ведущие образ жизни, особенно те, которые продают товары и услуги, основанные на образе жизни, например природа и отдых на природе, фитнес и любительский спорт, извлекают выгоду из данных об образе жизни, связанных с деятельностью.Данные сегментации образа жизни находятся в центре их усилий по привлечению клиентов.

Многие компании могут извлечь выгоду из данных сегментации образа жизни. Компании, которые считают этот тип данных полезными, продают товары, связанные с образом жизни, или компании, у которых есть клиенты, ведущие определенный образ жизни, который является центральной частью их личности и того, как они думают. Компании могут использовать эту информацию в своих интересах, чтобы лучше узнать своих потенциальных клиентов и клиентов и рассказать о своем образе жизни.

Вот дополнительные сведения о типах людей, которым подходит сегментация образа жизни:

• Специалисты по продажам B2B: Данные об образе жизни помогают специалистам по продажам B2B сломать лед и наладить взаимопонимание. Они могут использовать данные сегментации образа жизни, чтобы адаптировать коммуникации к потенциальным клиентам или клиентам в своей базе данных, которые придерживаются того же типа образа жизни.
• Руководители продаж и маркетинга B2B: Сегментация образа жизни может помочь руководителям продаж и маркетинга спланировать обмен сообщениями на каждом из этапов воронки продаж таким образом, чтобы продвигать клиентов в процессе.
• Предприниматели: Владельцы бизнеса, носящие множество головных уборов, извлекают выгоду из сегментации образа жизни, поскольку информация всегда доступна, чтобы они могли общаться с группами клиентов или с ними индивидуально таким образом, чтобы это соответствовало их образу жизни.

Сегментация образа жизни и сопутствующие расходы

Данные об образе жизни легче получить из сторонних источников, чем другие типы данных, например психографические. Это потому, что образ жизни более ощутим.Например, сложнее определить или количественно оценить чьи-то ценности, чем определить, регулярно ли они ходят в спортзал или посещают занятия йогой. Кроме того, тип психографических данных, которые вы ищете, может быть очень конкретным, когда вам нужно будет получить данные самостоятельно, а не покупать их у третьей стороны.

Вот несколько деталей, касающихся затрат на сегментацию образа жизни:

• Сторонние поставщики: Сторонние поставщики данных имеют множество точек данных об образе жизни.Поскольку эти точки данных конкретны, как у заядлых бегунов и кулинаров-гурманов, их обычно легче найти и они дешевле.
• Программное обеспечение для сбора данных: Если вы хотите собирать этот тип данных с помощью программного обеспечения, может быть относительно легко отправить опрос или разместить его на своем веб-сайте, задав вопросы об образе жизни ваших клиентов или посетителей веб-сайта.
• Ручной ввод данных: Служба поддержки клиентов или даже отдел продаж могут собирать определенные данные во время разговоров.Это может быть так же просто, как задать вопрос, связанный с образом жизни, во время разговора.

Конкретные затраты на сегментацию образа жизни могут варьироваться от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов, в зависимости от того, как собираются данные, и количества данных, которые вы покупаете. Самый дешевый способ получить эти данные — это сделать это самостоятельно. Однако на это может потребоваться время.

Поставщики данных сегментации образа жизни

Один из самых быстрых способов получить данные об образе жизни — через третьих лиц.Это окупается скоростью и точностью. Многие провайдеры специализируются на определенных точках данных об образе жизни, а другие — на более общих, предоставляя различные точки данных об образе жизни.

Вот несколько поставщиков данных об образе жизни, о которых вам следует подумать.

1. Claritas Prizm

Claritas предлагает продукт под названием Prizm, который содержит базы данных людей, разделенных на демографические сегменты и данные об образе жизни. Помимо данных об образе жизни, в их сегментах есть также информация о стадиях жизни.Claritas называет свои сегменты, классифицируя их как Movers & Shakers или Money & Brains. Они сочетают в себе несколько типов сегментации, чтобы предложить полное представление о целевых аудиториях.

2. Acxiom Personicx

Acxiom создал Personicx, а также имеет сегменты или кластеры целевой аудитории. Каждый кластер содержит демографические, психографические данные и информацию об образе жизни, дающую маркетологам конкретные детали. Данные собираются с помощью опросов, и другие источники включаются в их сегменты, предоставляя вам образ жизни, этапы жизни и психографические данные по каждому сегменту.

3. Данные сегментации Experian

Experian также предлагает различные продукты для сегментации, которые содержат данные об образе жизни, стадии жизни и психографическую информацию. У них много финансовой информации, учитывая, что они кредитное бюро.

Плюсы и минусы сегментации образа жизни

Плюсы сегментации образа жизни включают понимание и улучшение связи с клиентами, а также возможность создавать более персонализированные сообщения. К минусам относятся расходы, связанные со сбором и систематизацией данных, а не с использованием данных наилучшим образом.

Плюсы сегментации образа жизни

Вот список профессионалов в области сегментации образа жизни:

• Повышает понимание клиентов и налаживает взаимопонимание: Понимание образа жизни клиентов дает вам представление о том, кто они и что для них важно. Это поможет вам установить взаимопонимание и доверие, что приведет к лучшим конверсиям.
• Позволяет настраивать обмен сообщениями: Понимание образа жизни также помогает создавать более персонализированные сообщения.Вы можете ссылаться на образ жизни в разговорах и маркетинговых сообщениях, что покажет вашему клиенту, что вы понимаете его и его потребности.

Минусы сегментации образа жизни

Вот список минусов, связанных с сегментацией образа жизни:

• Может быть дорого: Хотя данные по сегментации образа жизни не так дороги, как психографические данные, они все же дороже, чем более легкодоступные данные, такие как демографические данные.
• Отнимает много времени, если выполняется вручную: Если вы собираете данные об образе жизни вручную, это может занять значительное количество времени или ресурсов по сравнению с покупкой данных у третьей стороны.
• Негативные последствия при ненадлежащем использовании: Если отдел продаж не обучен тому, как использовать эти данные в разговоре, это может отпугнуть клиентов и потенциальных клиентов.

Альтернативы сегментации образа жизни

Существует несколько альтернатив сегментации образа жизни. К ним относятся демографические, географические, экономические или доходные, психографические и жизненные этапы. Большинство компаний, использующих клиентские сегменты, используют их комбинацию, чтобы получить наиболее полное представление о своих клиентах и ​​перспективах.

Вот более подробная информация о различных вариантах сегментации образа жизни.

Демографические

Сегментация на основе демографических данных — это когда вы классифицируете своих клиентов на основе таких вещей, как доход, возраст, семейное положение и почтовый индекс. Это эффективная альтернатива сегментации образа жизни, если ваша целевая аудитория больше склоняется к покупкам на основе своих демографических данных, чем образа жизни.

Стадия жизни

Примеры сегментации на этапах жизни включают пожилые пары со взрослыми детьми, молодые пары без детей, пары среднего возраста, которые только что пустуют гнезда.К другим категориям жизненного цикла относятся недавние выпускники средней школы или пенсионеры. Сегментация по стадиям жизни идеальна для организаций, у которых есть клиенты, которых больше мотивирует то, на каком этапе жизни они находятся, а не то, как они проживают свою жизнь с точки зрения основных видов деятельности.

Психографический

Психографическая сегментация относится к отношениям, ценностям, мнениям и убеждениям клиентов или потенциальных клиентов. Этот тип данных является отличной альтернативой сегментации образа жизни, если отношения и убеждения играют более важную роль в принятии решений о покупке, чем то, как клиенты живут своей жизнью.

Итог

Классификация ваших клиентов или потенциальных клиентов по тому, как они живут, например, ведут ли они активный или сидячий образ жизни, или ведут значительную волонтерскую деятельность или путешествия, — это сегментация образа жизни. Эта стратегия лучше всего подходит для организаций, продукты или услуги которых в значительной степени зависят от образа жизни. Возможность включить данные об образе жизни в свой план общения может увеличить ваши шансы на продажу за счет повышения доверия и установления взаимопонимания.

Если вы решите инвестировать в сегментацию образа жизни, вам понадобится CRM, в которой ваши продавцы смогут получать доступ к данным об образе жизни и использовать их.CRM, такая как Freshsales, позволяет специалистам по продажам настраивать и масштабировать электронную почту, используя данные сегментации образа жизни для ссылки на элементы образа жизни. Подпишитесь на 21-дневную бесплатную пробную версию, чтобы опробовать эти функции электронной почты.

Посетите Freshsales

Каков жизненный цикл клиента? [5 этапов и максимизация…

Как владелец бизнеса электронной коммерции, вы наверняка много слышали об управлении взаимоотношениями с клиентами. Потребительская привлекательность, вероятно, является важным аспектом вашего успеха в розничной торговле, поэтому важно посвятить достаточно времени и ресурсов, чтобы убедиться, что у вас есть необходимые знания и технологический арсенал для удовлетворения постоянного спроса.

Часто говорят, что у успешного бизнеса самые лояльные клиенты. Но для того, чтобы ваш бизнес завоевал лояльность к бренду среди ваших клиентов, вы должны сначала понять своих клиентов и путь, который они прошли, чтобы попасть на ваш веб-сайт.

Каков жизненный цикл клиента?

С точки зрения управления взаимоотношениями с клиентами, жизненный цикл клиента описывает различные этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после завершения транзакции.Проще говоря, покупатель проходит путь от точки А до точки Б, пока не совершит окончательную покупку.

Этапы, через которые проходит клиент в ходе постоянных отношений с брендом, различаются в зависимости от конкретного случая, но вот пять основных этапов жизненного цикла клиента:

• Охват: Ваши маркетинговые материалы и контент должны быть там, где их найдут потребители. Охват — это первый шаг в жизненном цикле, потому что он сразу же развивает осведомленность.
• Приобретение: Приобретение электронной коммерции очень важно. Привлечение потенциальных клиентов не будет иметь большого значения, если вы не можете предложить релевантный контент или обмен сообщениями. Понимание вашего бренда, продуктов, которые вы предлагаете, и того, какие люди будут их покупать, поможет в приобретении. Обращение к ним напрямую с индивидуальным общением увеличивает шансы на конверсию в будущем.
• Разработка / воспитание: После совершения первой покупки вашему бизнесу необходимо поддерживать контакт с клиентом.Здесь вы устанавливаете отношения с покупателем, гарантируя, что он полностью удовлетворен своей первоначальной сделкой. Вы также можете использовать внутреннюю аналитику, чтобы предсказать, что им еще может понравиться, на основе того, что они купили в первый раз. Запрос обратной связи также помогает развивать отношения; клиентам нравится, что их мнение ценится.
• Удержание: Если вы можете постоянно отправлять релевантные и содержательные сообщения покупателю, шансы, что он вернется и совершит еще одну покупку, выше.Удержание начинается с удовлетворения потребностей потребителя, заботы о нем и развития отношений. Если вы можете взять отзывы клиентов и использовать их для улучшения продукта или услуги, вы заставите их почувствовать себя частью процесса. Анализ отзывов клиентов — ключ к поиску действенных идей, которые могут привести к укреплению отношений с клиентами. Такой тип доверия важен для удержания клиентов.
• Защита: По достижении стадии удержания в жизненном цикле вы хотите, чтобы эти клиенты стали защитниками бренда для вашего бизнеса.Если они действительно довольны, у них, скорее всего, не будет проблем с рекомендациями ваших продуктов или услуг друзьям и семье. Распространение информации в социальных кругах легко сделать, если клиент лоялен к бренду и если он постоянно распространяет положительные рекомендации, его расширенная сеть также с большей вероятностью конвертируется.

Прелесть жизненного цикла клиента заключается в том, что он нелинейный, что означает, что в конце он следует циклической схеме. Удержание клиентов — это конечная цель в развитии сильной лояльности к бренду, но вашему бизнесу необходимо постоянно предлагать актуальные и своевременные сообщения предыдущим клиентам, иначе ваша осведомленность быстро исчезнет.

Жизненный цикл клиента может помочь вашему бизнесу максимизировать потенциальный доход для каждого клиента, совершающего покупку на вашем веб-сайте. Как только клиент становится сторонником бренда, в результате увеличивается потенциал для дополнительных продаж. Новые функции продукта, релизы или эксклюзивные предложения также являются отличным способом продвигать потребителей на протяжении всего жизненного цикла. Пока ваши сообщения последовательны, актуальны и соответствуют их потребностям, вы можете быстро превратить разовых покупателей в постоянных клиентов.

За пределами демографии: образ жизни клиентов — это отдельный сегмент | Harland Clarke

Чтобы привлечь внимание определенной аудитории, банки должны сначала тесно связать свое предложение с желаниями и потребностями образа жизни своих клиентов. Эта стратегия раскрывает гораздо более широкий кругозор и на самом деле является гораздо лучшим предсказателем финансового поведения, чем любой грубый вектор, такой как возраст, доход или географическое положение. Например, ваша цель — кто-то, кто стремится к здоровому образу жизни, но слишком занят, чтобы проводить постоянные тренировки.Или ваш потенциальный клиент ориентирован на сообщество и ищет способы согласовать свои ценности с местными причинами. Добавляя атрибуты клиента к полезной информации, вы можете более эффективно корректировать свой маркетинговый бюджет.

В настоящее время недостаточно сопоставить демографические данные (возраст, местоположение, годовой доход) с маркетинговыми усилиями кампании по привлечению клиентов. Независимо от финансового учреждения, за внешним фасадом или целевой страницей скрывается личность или бренд, поэтому важно найти соответствие между вашим брендом и образом жизни клиентов, приносящих прибыль.

Миллениальный комплекс

Очень часто, когда стратеги бренда и маркетологи собираются в одной комнате, они слишком сильно сосредотачиваются на холодной, жесткой демографии. Но, как оказалось, демографические данные очень мало помогают брендам лучше понять своих потенциальных клиентов. «Погоня за миллениалами» — неэффективная стратегия. Это просто возрастной диапазон. Более эффективной стратегией было бы признание потребностей миллениалов. Эта аудитория обычно ищет способы продемонстрировать свою уникальность и чувство места в мире.Таким образом, бренды могут искать способы привлечь больше, чем просто перегрузка информацией о товарах и услугах. Вместо этого предоставьте миллениалам способы связать ваше предложение со своей персоной. Это дает им чувство принадлежности, что, в свою очередь, увеличивает вероятность того, что они поделятся вашим посланием с массами.

Сегментация стиля жизни в маркетинге привлечения

Так же, как демография клиентов, существуют эффективные способы изучения сегментов образа жизни, называемые психография клиентов , или изучение людей в соответствии с их отношениями и психологическими критериями.

Хотя данные, безусловно, не единственный ответ, запоминание этих четырех ключевых групп может быть полезно при анализе и определении подгрупп клиентов и, в конечном итоге, их лояльности:

• Географический — Где наша группа клиентов фактически покупает и использует наш продукт или услугу?
• Поведенческие — При каких обстоятельствах эти группы, скорее всего, совершат покупку? И какие способы они выбирают для потребления или использования продукта или услуги?
• Психографические — Что делает вашу группу клиентов уникальной? Каковы их личные предпочтения, культурная принадлежность или альтернативный образ жизни?

Новые тенденции и социальные изменения также играют роль в определении того, как общество может себя вести.Крайне важно внимательно следить за всеми изменениями и постоянно делать корреляции.

В конце концов, сегментация образа жизни периодична, последовательна и постоянно меняется.

Психографическая погоня

Недостаточно просто понять концепцию психографии клиентов и то, как ее теоретически можно применить к бизнес-целям вашего учреждения; это помогает иметь план по привлечению этих клиентов. Как получить эти данные из первых рук?

Ниже мы описали два основных метода: интервьюирование существующих клиентов и изучение аналитики веб-сайта.

1) Опрос существующих клиентов

Иногда именно правильные вопросы открывают золотые самородки информации о клиентах. Например, если вы спросите любимого клиента об их предстоящем отпуске или о том, что они сделали на выходных, это может прояснить личные мотивы, которые вы никогда бы не узнали иначе.

2) Исследование веб-аналитики

За кадром, вероятно, больше, чем вы думали ранее. Например, какие предложения принесли больше всего кликов, звонков или покупок? Хорошо знать факторы, которые составляют основную часть действий ваших клиентов.

Итог: стремитесь нацелить клиентов на образ жизни, которых с большей вероятностью привлечет ваш бренд (и наоборот) для наибольшего успеха.

Готовы ускорить приобретение? Щелкните здесь, чтобы получить бесплатное руководство: «7 типов кампаний по приобретению домохозяйств, которые следует рассмотреть».

Что такое сегментация образа жизни — сегментация по стилю жизни клиентов

Что такое сегментация образа жизни?

Сегментация — важный вид деятельности для бренда или продукта.Существуют разные сегменты, которые используют маркетологи для нацеливания и позиционирования нужных продуктов для нужного сегмента клиентов. Сегментация образа жизни — это тип стратегии сегментации, при котором информация о клиентах разделяется на небольшие подгруппы. Сегментация образа жизни потребителя требует соответствующих данных о каждом клиенте для дальнейшего разделения на подгруппы. Эти группы создаются на основе образа жизни клиентов, их симпатий и антипатий, а также их образа жизни.

Существуют разные типы сегментации, но сегментация образа жизни уникальна, поскольку она изучает образ жизни клиентов, например, как они живут, чем они занимаются, что им нравится, и на основе этой информации клиенты группируются для формирования сегмента образа жизни.

Сегментация образа жизни помогает маркетологам лучше понимать потребности и требования клиентов, а затем принимать решения о размещении продукта в соответствующем сегменте рынка. Но маркетологи должны знать, что анализ образа жизни — это непрерывный процесс, потому что активность, мнения, интересы и демография потребителей меняются со временем, вкусом и ситуацией.

Сегментация образа жизни — это один из видов маркетинговой сегментации, который относится к психографической сегментации.

Действия и примеры сегментации образа жизни

Образ жизни потребителя состоит из различных типов инструментов для формирования этой сегментации, маркетологи должны лучше понимать эти инструменты. Такие инструменты позволяют маркетологам предлагать более качественные продукты и услуги целевым клиентам. Инструменты сегментации образа жизни, известные как AIO (деятельность, интересы, мнения и демография). Здесь мы обсудим эти инструменты с примерами.

Деятельность

Деятельность включает работу, хобби, общественные мероприятия, отпуск, развлечения, сообщество, членство в клубе и общественное мероприятие потребителей.Такие мероприятия информируют маркетологов о том, чем они занимаются, чем занимаются и чем развлекаются. Эти действия информируют маркетологов о повседневной жизни потребителей. Предположим, этот человек занимается финансами и не любит активного отдыха и пустых встреч с людьми.

Интересы

Интересы включают семью, дом, работу, общество, моду, еду и отдых потребителя. Такой образ жизни информирует маркетологов об общих интересах потребителя.Например, какая еда, спорт или технологии им нравятся или нет. Эти факторы очень важны для рынков, чтобы принимать соответствующие решения для правильного типа сегментации, исходя из интересов потребителей.

Отзывы

Мнения состоит из социальных вопросов, политических, деловых или экономических, образования, продуктов и самих себя. Мнение важно, потому что оно информирует маркетологов о разных проблемах и людях. Например, конкретного потребителя привлекает социальная проблема, которая не входит в рамки вашей рекламной кампании, тогда вы не сможете удовлетворить интересы этого потребителя.

Демография

Демографические данные позволяют маркетологам узнать возраст и пол потенциальных потребителей, их профессию, размер семьи потребителей, географию принадлежности потребителей, жизненный цикл и уровень дохода. Вся эта информация помогает маркетологам при разработке маркетинговой стратегии.

Поведение потребителей динамично и зависит от социальных изменений и тенденций. Для менеджеров по маркетингу очень важно внимательно следить за этой динамикой.Сегментация образа жизни — это бесконечный процесс, который требует постоянных изменений в маркетинговых стратегиях.

заметок о поведении потребителей и психографических данных

заметках о поведении потребителей и психографических данных Образ жизни и Психография

Как ценности соотносятся с анализом потребителей?

• Ценности — это убеждения, что одно условие предпочтительнее другого
• Важно vs.неважно
• какие есть ценности?
• энвайронментализм, эгалитаризм, целостность,
• одинаковы ли эти ценности для всех людей? например, старый, молодой, поколение
х

The Rokeach Value Survey

• Терминальные значения (желаемые конечные состояния, например, успешные задания)
• Инструментальные ценности (средства для достижения цели — например, образование в России, красивый домой?)
• Можно ли преобразовать известные ценности в различия продуктов?
• например, RU School of Business — какое сообщение мы можем использовать — связь ясна?

Цепи-средства

• Он связывает продукты и преимущества продукта с личными ценностями
• Продукт обещает чистый дом, но отражает цели более высокого порядка

Лестница

• Людей просят раскрыть свои связи
• Ополаскиватель для полости рта
• Имеет определенные атрибуты e.грамм. фторид
• Это останавливает полости
• Что помогает зубам оставаться здоровыми
• Так они привлекательны

Что такое потребительский образ жизни?

• Это совокупность индивидуальных характеристик, отражающих определенные поведение
• Участие в группах, мероприятиях, хобби, волонтерская деятельность
• Приверженность определенному поведению
• Товарные созвездия

Влияние образа жизни на анализ потребителей

• Какой тип поведения в свободное время предпочтительнее?
• Основы использования времени и временных предпочтений — инвентаризация времени
• Соломон: модель потребления, отражающая выбор человека как он или она тратят время и деньги
• Модели потребления основаны на образе жизни
• Люди разбиваются на группы в зависимости от того, чем им нравится заниматься — спортом, чтение, рыбалка, меломанов

VALS, VALS II, SRI

• Комбинированная иерархия потребностей Маслоу с внутренней и внешней направленностью
• 9 стилей жизни в VALS, 8 в VALS2
• Обратите внимание на новые термины в онлайн-версии VALS
• Как AIOS соотносится с сегментами?
• суммирует ценности и наблюдаемый образ жизни, коррелированные с демографическими данными и покупка паттернов
• Необходимо уметь описывать другие сегменты

Сегменты VALS: ресурсы vs.что для тебя важно

• Актуализаторы: успешно, много ресурсов
• Выполнил: карьерный, практический, принципы
• Успевающие: карьерный рост, предсказуемость
• Опытные: импульсивные, молодые, действия
• Верующие: твердые принципы, проверенные бренды
• Стремящиеся: как успешные, меньше ресурсов
• Производители: action, DIY
• Борцы: тяжелая жизнь

Психография — AIO

• Как мы изучаем образ жизни — смотрим модели поведения
• Шкала ВАЛС — заглянем на сайт
• метод исследования, основанный на теории личности и мотивационных исследования (глава 7)
• дополняет демографическую информацию, количественное исследование
• Деятельность — хобби, отдых, спорт
• Интересы — мода, политика, работа
• Мнения- социальные вопросы, политика, продукты

Психография добавляет информацию к демографии

• Потребители на вашем целевом рынке могут иметь похожий демографический профиль, но у них совершенно разные интересы, разные потребности в продуктах
• Исходя из мотивационных исследований, проективных методов, которые дали глубину информация о нескольких людях — неклинические методы
• Крупномасштабные опросы дали количественную информацию о многих людях
• См. Примеры на сайте VALS

Давайте посмотрим на дело Левиса: психографическая инвентаризация

• Я всегда покупаю свой гардероб.
• Переделки — пустая трата времени.
• Костюм — это способ самовыражения.
• Мой бюджет влияет на мою одежду.
• Я дорожу мнением других в одежде.

Полностью согласен — согласен — нет — не согласен — категорически не согласен

Как насчет словесных ассоциаций?

• Имя Левис заставляет меня думать о ____.
• Имя Штраус заставляет меня думать о ___.
• Компания, которая производит джинсы, не может шить хорошие костюмы.
• Я бы никогда не стал носить костюм от Levis.

Как бы вы на это ответили?

• Люблю делать ремонт дома.
• В моем доме всегда есть что-то, что нужно починить.
• Мой дом — это способ самовыражения.
• Мой бюджет влияет на внешний вид моего дома.
• Я ценю мнение других в отношении моего дома.
• У нас дома никто ничего не может исправить.

Полностью согласен — согласен — нет — не согласен — категорически не согласен

Материализм — что важно?

• Какое значение люди придают мирскому имуществу
• Связаны ли определенные продукты с определенным образом жизни?
• Какие предметы представляют собой типичный уровень жизни в США? Список ________
• Что это было 10 лет назад? 20 лет?
• Что представляет собой желаемый образ жизни в США
• Как бы выглядел дом и его обстановка?
• Какие комнаты будут в доме?

Как используются эти идеи?

• Какие товарные созвездия (группы товаров) нравятся потребителям?
• Какие действия использовать в качестве торговых точек, чтобы использовать в рекламе
• Какие виды сопутствующих товаров изображать — эл.грамм. реклама для домашнего дизайна и предметы интерьера
• Какое сочетание историй, новостей и рекламы разместить в журнале или газете
• Какую рекламу запрограммировать, чтобы она появлялась при входе пользователя определенного профиля ваш сайт

Отношения

• Маркетинг взаимоотношений: разработка маркетинговых стратегий для улучшения отношения с клиентами
• Принцип 80/20
• Сосредоточьтесь на удержании клиентов, а не на найме

Отношения с фирмами

• Морган и Хантс, определение маркетинга взаимоотношений:
• Вся маркетинговая деятельность, направленная на создание, развитие и поддержание успешные реляционные обмены между поставщиками, сторонними организациями, покупателями и внутренними партнерские отношения.
• Корпоративная эффективность определяется управлением отношениями с различные заинтересованные стороны? качество отношений
• Приверженность и доверие

Что это значит и как это сделать

Закройте глаза и подумайте о своем любимом бренде. Может быть, именно эта спортивная компания вдохновляла вас с детства. Или, может быть, это та косметика, которую вы неукоснительно покупали со школы.Скорее всего, если вы подумали о бренде, к которому вы привязаны, вам понадобился маркетинг, связанный с образом жизни. И как маркетолог, вы хотите привить своим клиентам такую ​​лояльность.

Что такое маркетинг образа жизни?

Маркетинг стиля жизни — это маркетинговая техника, которая позиционирует продукт или услугу, чтобы они обладали идеалами, устремлениями и эстетикой, с которыми идентифицирует целевая аудитория. С точки зрения непрофессионала, это означает, что продвигаемые таким образом бренды — это образ жизни для своей аудитории.Они захватывают, воплощают идеи или ценности своих клиентов и органично вписываются в жизнь потребителя.

Маркетинг стиля жизни выходит за рамки продаваемого продукта или услуги — он продает идеал. Подумайте о Nike. Конечно, они начали и продолжают продавать спортивную обувь. Но что делает их брендом стиля жизни, так это то, что они наделяют каждого атлета силой. Nike и ее продукция — это образ жизни для ее поклонников (я имею в виду, вы никогда не увидите стойкого фаната Nike в Adidas. Когда-либо).Они едят, живут, дышат и переживают идеалы бренда.

Что делает маркетинг этих брендов еще более особенным, так это идея о том, что «определенные продукты питания, продукты и одежда могут помочь нам лучше понять нашу идеальную версию себя». Когда вы продвигаете эти более высокие потребности потребителя, вы попадаете на совершенно новое игровое поле.

Маркетинговые критерии стиля жизни

Если бы только брендинг был таким же простым, как наличие контрольного списка, который нужно отмечать, когда вы соответствуете определенным критериям.К сожалению, многие бренды, которые претендуют на звание «образ жизни», могут промахнуться, если не проведут должную осмотрительность и не проведут исследования. Но этого можно избежать, сделав следующее:

1. Определите свой рынок: Первый шаг к эффективному маркетингу образа жизни — это глубокое понимание вашего рынка. И да, мы имеем в виду базовое представление о демографии и психографии. Но копайте глубже. Какие привычки, навыки и увлечения есть у ваших зрителей? Почему они будут заинтересованы в вашем бренде в долгосрочной перспективе? Вы знаете, что или кто их вдохновляет и каковы их цели? Бренды стиля жизни «анализируют каждый аспект своей аудитории, пока не узнают, что именно им движет.”

1. Знайте, откуда ваша аудитория получает информацию: Вряд ли стоит продвигать свою аудиторию, если вы не знаете, где их найти. Или даже то, что они ищут. Откуда ваша аудитория получает информацию, может зависеть от возраста, финансового положения, статуса отношений и т. Д. Они больше общаются или смотрят телевизор? Они ездят и смотрят на рекламные щиты? Они используют популярные приложения? Отсюда вы можете определить, какие каналы наиболее подходят для вашего бренда.

3. Позиционируйте свой бренд для достижения успеха: Позиционирование бренда очень важно, особенно в эпоху цифровых технологий. Позиционирование учитывает вашу аудиторию и ее привычки. Это также означает, что вы провели исследование самого бренда (и ваших конкурентов) и узнали, насколько то, что вы предлагаете, уникально и ценно. Кроме того, «стратегии позиционирования бренда напрямую связаны с лояльностью потребителей, потребительским капиталом бренда и готовностью покупать бренд». Все это может способствовать созданию успешного образа жизни.

Почему маркетинг образа жизни так важен

Обычный человек может не задумываться о том, почему бренд имеет смысл для определенной аудитории или что создает лояльность к бренду. Но вы, будучи сообразительными, знаете, что создание бренда, столь же захватывающего, как бренд стиля жизни, требует времени. Маркетинг образа жизни имеет значение, потому что эти бренды глубоко укоренились в сознании аудитории. Они также начинают заполнять пустоту несостоятельных институциональных структур (подумайте о низкой посещаемости церкви и снижении количества браков) — типов «общих систем любого рода, которые помогают нам осмыслить мир».Другими словами, когда эти институциональные структуры рушатся, что-то должно почувствовать пустоту. В данном случае определенные бренды создают смысл в нашей жизни, а это огромная ответственность маркетологов.

Не говоря уже о том, что бренды стиля жизни «вдохновляют» и неизменно пользуются уважением потребителей. Поступая так, они также удовлетворяют потребности своих клиентов и помогают им не только заполнить пустоту, но и самореализоваться. И, с точки зрения маркетинга, маркетинг образа жизни очень эффективен и «работает на гораздо более глубоком уровне, чем традиционная реклама.”

Как это сделать эффективно

Стать брендом стиля жизни можно сознательно или неосознанно. Но маркетинг образа жизни — это осознанный выбор, который нужно сделать на ранней стадии. Этот процесс может занять годы тщательного совершенствования, аутентичности, прозрачности и некоторых очень преднамеренных маркетинговых решений. В конце концов, «образ жизни, который вы пытаетесь продать, должен быть неотъемлемой частью вашей личности». Вот несколько шагов, которые могут подтолкнуть вас в правильном направлении.

Шаг 1. Живите своей историей бренда

Мы много говорим об истории вашего бренда, потому что это очень важно. Для брендов, создающих стиль жизни, клиенты ищут продукт или услугу, чтобы дать им свой желаемый образ жизни. Это означает, что ваше повествование должно быть таким, «которое убеждает ваших клиентов в том, что ваша компания резонирует с их окончательной версией самих себя». Но речь идет не только о том, чтобы рассказать аудитории то, что они хотят услышать. Вы должны быть искренними в этом. Маркетинг стиля жизни работает, потому что эти бренды (и их маркетологи) искренне верят в то, что они предлагают, и увлечены этим.Будь то сообщество, достижение личных целей в фитнесе или естественная жизнь. Ах да, и будьте последовательны.

Шаг 2. Создайте следующий

Этот шаг возможен только в том случае, если вы хорошо подготовились к критериям маркетинга образа жизни. А именно: вы определили, поняли и погрузились в свою аудиторию? Как только вы это сделаете, вы сможете работать над созданием надежных и лояльных подписчиков. Один из способов добиться этого — регулярные, последовательные и увлекательные публикации в социальных сетях.Опытный контент в вашей социальной сети помогает «[сформулировать] более тесные и заинтересованные отношения с потребителями». Другой способ сделать это — использовать редакционные материалы (например, журналы) и другие точки соприкосновения, в которых уже находится ваша идеальная аудитория. И пусть это будет весело. Бренды стиля жизни рекламируют жизнь # цель, верно?

Шаг 3: Предложите что-нибудь бесценное

Этот шаг, по общему признанию, немного более неоднозначен, и он будет меняться в зависимости от того, какой бренд вы продаете.Но предложение чего-то бесценного не обязательно означает, что вы продаете последнее и величайшее изобретение. Это означает, что ваш продукт или услуга представляет ценность для потребителей, желательно свежим, привлекательным и удобным способом. Это может превратить существующую концепцию в новую тенденцию. Как и многие бренды товаров для здоровья и фитнеса, которые использовали «белое пространство» (т. Е. Ранее неосознанные потребности) в отрасли, чтобы создать новую перспективу. Подумайте о Peloton или Soul Cycle. Или, возможно, ваш бренд — создатель культуры, такой как WeWork, который взял приземленную концепцию и «создал сообщество предпринимателей-единомышленников».«Но независимо от того, работает ли ваш бренд с забытой категорией или с одной очень живой, идея состоит в том, чтобы предложить то, без чего ваша аудитория не хочет жить.

Шаг 4. Добавьте свой бренд повсюду

Повторение, повторение, повторение. Мы не предлагаем вам придираться к аудитории и заставлять ее принять ваш образ жизни. Это противоречит цели аутентичности. Но вам следует подумать о том, как вы можете интегрировать «свой продукт во множество аспектов жизни нишевой аудитории».Например, предлагая им ценность в социальных сетях, продолжая разговор после того, как они приобрели ваш продукт, и проявляя неподдельный интерес к их жизни. Когда вы строите отношения со своими клиентами, вы можете включить свой бренд несколькими способами. Конечная цель здесь — сделать покупку лишь одним из многих шагов на пути к бренду вместе с вами.

Примеры для подражания

Мы не были бы Сави, если бы не привели несколько невероятных примеров, чтобы донести нашу точку зрения.Эти бренды образа жизни полностью интегрировались в свою аудиторию. Одним словом, они и их маркетинговые стратегии — это цели.

Маркс и Спенсер

Marks and Spencer полностью зарекомендовал себя в категории люкс. Посредством последовательного маркетинга им удалось «убедить [d] своих клиентов, что они смогут жить лучше, если будут покупать у них». От легендарного логотипа до качественного продукта и обслуживания клиентов M&S предлагает потребителям нечто бесценное: доставлять на рынок «особые моменты».«Британский бренд веками культивировал и расширял свою аудиторию, не отставая от текущих тенденций. Они предлагают не только образ жизни, но и сообщество.

Харлей Дэвидсон

Производитель мотоциклов стал брендом стиля жизни с его культовой идентичностью и авантюристом. Несмотря на то, что это довольно спорный бренд (вы его либо любите, либо ненавидите), Harley Davidson остается актуальным и даже стал культовым элементом американской культуры.Бренд органично вписался во многие аспекты жизни своей нишевой аудитории. Подумайте о любом знакомом вам владельце Harley Davidson. Скорее всего, у них есть не только велосипед (или два), но и все их снаряжение, одежда и, возможно, даже татуировки, тоже от бренда. И «автомобилестроитель остается актуальным в течение десятилетий — приобретение эклектичной кучи поклонников и гонщиков, начиная от мамы футбола поста-ироничных хипстеров.» Приверженцы его культа серьезно относятся к этому образу жизни.

Пчелы Берта

На противоположном конце спектра находятся пчелы Берта.Который позиционирует себя как бренд стиля жизни для тех, кто хочет вести естественный и здоровый образ жизни. Тем не менее, они также прочно вписываются в категорию товаров класса люкс и могут похвастаться высококачественными натуральными ингредиентами. История их бренда остается неизменной, и сам бренд выполняет свою миссию — быть экологичным и естественным. Аудитория покупает продукты, чтобы показать «миру, что [они] заботятся о натуральных продуктах, но [они] также привержены защите окружающей среды».

Бренды как образ жизни

Это правда, что «бренды, к которым вы относитесь, все чаще становятся продолжением того, кем вы являетесь.«Когда вы занимаетесь маркетингом стиля жизни, это ваша цель. Чтобы ваши клиенты чувствовали себя так, как будто их привлекает ваш бренд. Что он полностью поддерживает их цели и предлагает что-то ценное, частью чего они хотят стать. Бренды стиля жизни — это образ жизни, а это означает, что вы обращаетесь к чувствам, ценностям и идеалам. Конечная цель вашего бренда? Заставьте их возвращаться за новыми.

Психографический маркетинг: примеры + психографические профили

Меня зовут Адель Ревелла, я генеральный директор Института личности покупателя и автор книги «Персоны покупателя» (журнал Fortune Magazine, , 5 лучших бизнес-книг).В этой статье я собираюсь показать вам, как сочетать демографические и психографические данные, уделяя особое внимание пониманию того, почему люди покупают, как они покупают и как использовать эти идеи , чтобы повлиять на ваш маркетинг.

Я расскажу:

Что такое психография?

Психография — это качественная методология изучения потребителей на основе психологических характеристик и черт, таких как ценности, желания, цели, интересы и выбор образа жизни.

Психография в маркетинге направлена ​​на понимание эмоций и ценностей потребителя, чтобы вы могли более точно продавать.

(Демография + психография) x поведение покупателя = личность покупателя, требующая действий

Персона покупателя — это профиль типичного покупателя, основанный на реальных данных. Многие считают, что вы можете получить полное представление о своих клиентах, изучив только демографические данные (например, возраст, расовую принадлежность, должность); другие предлагают также добавить наиболее общие психографические характеристики (например,грамм. личности, ценностей, взглядов и образа жизни) для большей ясности.

Однако ни одно из решений не поможет вам понять , почему кто-то решает купить.

Пример: стандартный покупатель может познакомить вас с «Мэдисон, 35-летним менеджером проекта, который любит кошек и йогу». Но что на самом деле означает для вашего бизнеса? Помогает ли ее любовь к кошкам или подход к физическим упражнениям повлиять на ее выбор попробовать ваше программное обеспечение для управления проектами?

Единственный способ создать полноценный образ покупателя — это объединить соответствующую демографическую и психографическую информацию с пониманием того, что заставляет ваших целевых клиентов покупать.

5 примеров психографических характеристик

В отличие от демографических данных, которые идентифицируют широкие категории потенциальных клиентов, психографические данные рассказывают вам об отношениях и убеждениях этих людей.

Итак, начнем с основ. Вот пять примеров психографических характеристик, которые обычно изучают исследователи (и могут дать вам полезную информацию о потенциальных клиентах):

1. Личности

Личность описывает набор черт, которые кто-то постоянно проявляет с течением времени, обычно оцениваемых с помощью 5-балльной шкалы. Факторная модель.

Пример : одна черта личности, которая является частью 5-факторной модели, — это экстраверсия, которая измеряет степень, в которой кто-то набирается энергии, проводя время с другими. Если компания, занимающаяся продажей рыболовных снастей через Интернет, обнаружит, что их среднестатистическими покупателями являются мужчины с низкими показателями экстраверсии (то есть в основном они интроверты), они могут захотеть включить в свои рекламные материалы изображения мужчин, которые в одиночестве ловят рыбу, наслаждаясь покоем и одиночеством.

2. Образ жизни

Образ жизни — это совокупность повседневной деятельности человека: его ассоциации, место проживания, времяпрепровождение и т. Д.

Пример : если компания, владеющая приложением для медитации, обнаружит, что многие из ее пользователей — одинокие люди, которые любят проводить выходные на вечеринках, маркетинговая команда может создать рекламные кампании, говорящие о необходимости отключиться от суеты. городская жизнь — в противоположность, скажем, требованиям отцовства.

3. Интересы

К интересам относятся хобби, времяпрепровождение, привычки потребления СМИ и то, что занимает чье-то время.

Пример : веб-сайт онлайн-покера может обнаружить, что значительная часть его пользователей также любит смотреть футбол.Это может подтолкнуть компанию к использованию спортивных аналогий в своих рекламных кампаниях (например, упоминание крупного турнира как «чемпионата мира по онлайн-покеру»).

4. Мнения, отношения и убеждения

Мнения, установки и убеждения — это отдельные психографические категории, но я сгруппировал их вместе, потому что они имеют тенденцию сильно коррелировать. Это не черно-белая наука, но в целом религиозные убеждения (или их отсутствие) часто могут предсказывать политические взгляды и общее мировоззрение, и наоборот.

Пример : если продавец женской одежды обнаружил, что большая часть их целевого рынка состоит из глубоко религиозных женщин из южных штатов США, он мог бы рассмотреть возможность показа скромных старомодных платьев в своей рекламе в Facebook.

5. Ценности

Чьи-то ценности описывают их представления о добре и зле.

Пример : если служба доставки еды обнаружит, что их клиенты глубоко заботятся об окружающей среде, они могут получить выгоду от доставки еды в биоразлагаемых контейнерах.

*

Для маркетологов потребительских товаров, как показано в этих примерах, эти пять элементов могут помочь вам понять ваш целевой рынок. Но они могут так же легко сбить вас с пути, если они являются несовместимыми атрибутами для ваших покупателей или не имеют отношения к продуктам и услугам, которые вы продаете.

5 психографических примеров, которые влияют на покупательское поведение

Следующие пять характеристик — это то, что мы в Buyer Persona Institute называем 5 кольцами понимания покупателя, которые говорят о характеристиках, которые влияют на решения о покупке конкретных продуктов или услуг.

1. Приоритетные инициативы

Приоритетные инициативы объясняют, почему некоторые покупатели готовы инвестировать в решение, подобное вашему, и что отличает их от тех, кого устраивает существующее положение вещей.

Приоритетные инициативы — это не просто болевые точки, которые ваши функции призваны устранить. Вы хотите понять конкретные обстоятельства, которые заставляют людей искать решение, подобное вашему.

Пример : что заставляет руководителя проекта искать новое программное обеспечение для организации своей команды? Как их текущие решения не оправдывают ожиданий и что может вдохновить их на внедрение новой системы, даже если это может привести к недовольству сотрудников и критически настроенным менеджерам, которые сопротивляются изменениям?

2.Факторы успеха

Факторы успеха аналогичны преимуществам, но они более конкретны и определены. Каких результатов они ожидают достичь, купив ваше решение?

Пример : если молодой горожанин хочет купить новый компьютер, вы можете предположить, что скорость и вычислительная мощность имеют значение … но что, если это не очень важно для них? Что, если престиж, который дает владение MacBook Pro, и ощущение, которое дает им его гладкий дизайн, в конечном итоге имеют большее значение, чем технические характеристики?

3.Воспринимаемые препятствия

Что может заставить потенциального клиента беспокоиться о том, что он делает неправильный выбор? Опрашивая людей, которые недавно оценивали такое решение, как ваше, ожидайте обнаружить множество заблуждений, включая проблемы, которые вы уже решили, и некоторые, которых никогда не существовало. Сопротивление может исходить от самих покупателей, но также может исходить от коллег, друзей, семьи или коллег.

Пример : есть ли у оператора мобильной связи репутация сброшенного звонка в крупном городе, несмотря на то, что его показатель выше среднего? Если менеджер по продажам хочет приобрести услугу сотовой связи для всего своего отдела продаж, его руководители или сотрудники могут посеять семена сомнений, основанных на распространенном заблуждении.

4. Критерии принятия решения

Какие характеристики конкурирующих компаний, продуктов или услуг ваши клиенты считают важными для совершения покупки? Каковы их ожидания от каждой функции? Что заставляет их покинуть веб-сайт, а что — остаться?

Это понимание сформирует вашу маркетинговую стратегию и обычно не имеет ничего общего с тем, что нового или что делает ваш продукт по-настоящему уникальным.

Пример : при поиске программного обеспечения для планирования встреч, заботится ли занятый специалист по продажам, сколько это стоит, если компания готова за это платить? Они могут быть больше озабочены конкретным аспектом простоты использования (как для себя, так и для любого, кто назначит встречу с ними).

5. Путь покупателя

Здесь вы собираете все, что узнали о шагах, предпринимаемых вашими покупателями, ресурсах, которым они доверяют, и вовлеченных лицах, от начала до конца.

Пример : когда кто-то думает о покупке роскошных часов, он может делать покупки в Интернете, посещать несколько магазинов и попадать под влияние прочитанных статей или рекомендаций коллег. Имея это в виду, имеет смысл изучить:

• Что они сделали в первую очередь, когда решили купить новые часы?

• Как они узнали о различных брендах, которые они рассматривают?

• Кто / какие ресурсы повлияли на их решение?

Традиционный способ создания психографических профилей

Как вы можете собрать психографические данные, которые используются для построения полных личностей покупателя?

В Buyer Persona Institute мы используем метод интервью, который побуждает клиентов открываться и подробно рассказывать о своих проблемах, разочарованиях и целях (см. Ниже).Однако, прежде чем я углублюсь в это, вот краткое описание старых методов, которые рекламодатели использовали более полувека.

Метод 1: фокус-группы

Фокус-группа объединяет тщательно отобранных, демографически разнообразных потенциальных клиентов для управляемого обсуждения продукта или услуги.

Фокус-группы отлично подходят, когда вы хотите представить свой продукт или кампанию целевой группе клиентов и увидеть / услышать их реакцию. Групповая динамика идеально подходит для этой цели, но ужасна для фиксации индивидуальных историй и событий (вам также нужен сильный фасилитатор, чтобы не сбить дискуссию с пути сильными личностями внутри группы).

Метод 2: мозговой штурм с внутренними заинтересованными сторонами

Многие люди в вашей компании будут иметь информацию о ваших целевых клиентах, но их мнения формируются их собственными предубеждениями и взаимодействиями. Например, мы знаем, что покупатели скрывают важную информацию от продавцов и рассматривают цену как важный аспект своего решения как тактику переговоров.

Метод 3: опросы

Опросы — отличный способ получить уверенность в результатах ваших собеседований и получить более глубокое представление о том, что является наиболее или наименее важным для покупателей.Кроме того, вы можете сегментировать результаты на основе любых демографических элементов, потому что у вас откликнется более широкая группа людей.

Просто будьте осторожны при создании опроса клиентов , потому что в конечном итоге вы можете просто укрепить свои существующие представления и предубеждения. Лучше всего сначала провести собеседование (см. Ниже), чтобы узнать о психографии решения о покупке, , а затем используйте опрос, чтобы проверить свои идеи и узнать, как разные рынки или аудитории думают о самом решении.

📚 Подробнее → если вы подумываете о проведении опроса и вам нужно вдохновение, что задать (и как), ознакомьтесь с этой подборкой из 15 лучших вопросов для опроса веб-сайтов, которые будут задавать вашим клиентам в этом году.

Интервью с клиентами без сценария: беспристрастный способ создания психографических профилей (и, в конечном итоге, влияния на покупательское поведение)

Крупные бренды могут извлечь выгоду из сбора огромного количества психографических данных, что и сделала Coca Cola для разработки своей программы «Поделись кока-колой». ‘ кампания.Однако у большинства из нас нет рекламного бюджета в 4 миллиарда долларов!

К счастью, есть другой (менее дорогой, но очень эффективный) способ углубиться. В Buyer Persona Institute мы используем (почти) полностью незаписанное интервью, чтобы узнать правду о покупателях наших клиентов. Фактически, мы задаем только один вопрос по сценарию.

Какой вопрос вам нужно задать?

Опросите людей, которые недавно оценивали решение, подобное вашему, и спросите их…

«Что произошло в тот день, когда вы впервые решили, что вам необходимо решить такую ​​проблему или достичь этой цели? Не покупать мой товар, сейчас не тот день.Мы хотим вернуться в тот день, когда вы думали, что нужно срочно и убедительно потратить деньги на решение конкретной проблемы или достижение цели. Просто расскажи мне, что случилось ».

Наденьте шляпу журналиста и копайте глубже

Не принимайте слепо ответ на этот вопрос. Лучшие журналисты не соглашаются на первый услышанный ответ, потому что он редко доходит до сути проблемы. Вам следует придерживаться того же подхода.

Попросите покупателя уточнить, уточнить и погрузиться глубже, пока он проведет вас через каждый этап своего пути к покупке.Вы можете потратить пять или десять минут на то, чтобы узнать, что они мотивируют к этим инвестициям, а затем попросите их рассказать о том, что они сделали в первую очередь, чтобы узнать о компаниях, которые они хотели бы рассмотреть.

Затем вы попросите покупателя рассказать о том, как он начал сужать свои возможности, кто был вовлечен и что они узнали о решениях, которые продолжали оценивать. Золотые самородки вашей личности раскроются, если эти реальные покупатели подробно расскажут о том, почему они выбрали одну компанию над другой и как их опыт совершения покупок с каждой из этих компаний повлиял на их выбор.

Когда вы позволяете покупателю взять на себя инициативу в интервью, исследуйте его решения на каждом этапе его пути: вы поймете психографические характеристики, которые влияют на покупательское поведение (чтобы узнать больше о том, как проводить эти интервью, есть онлайн курс доступен по адресу https://www.buyerpersona.com/masterclass-2).

4 шага для сбора и использования психографических исследований

После того, как вы завершили собеседование, пора использовать эту информацию для расширения бизнеса.Вот как это делается.

1. Изучите все свои идеи с экспертами в предметной области (SME).

Организуйте семинары и обсудите все свои идеи с представителями SME, которые действительно разбираются в вашем продукте (особенно менеджеры по продукту и продавцы).

В этих пяти кольцах понимания у вас может быть от 30 до 40 идей о том, что ваши покупатели хотят от своего покупательского опыта. Изолируйте каждую мысль и подкрепите каждую дословными цитатами, отражающими эмоцию.

2. Определите 5 или 6 мест, где у вас есть идеальное совпадение.

Вы получите много идей, но вы не сможете охватить их все, поэтому сосредоточьтесь на том приятном месте, где ваш продукт соответствует тому, что вы клиенты хотят.

Конечно, это означает, что вам придется прекратить продвигать некоторые из ваших любимых функций и преимуществ. Вам нравится за то, что ваш продукт бывает разных цветов? Если ваших идеальных клиентов это не волнует, вам нужно отказаться от этого торгового аргумента и сосредоточиться на том, что работает.

3. Обучите свой отдел продаж

Как карьерный маркетолог B2B, я заметил одну вещь: компании изо всех сил стараются согласовать свои маркетинговые и маркетинговые сообщения.

Если вы посмотрите на то, чему обучены продавцы, то обмен сообщениями в демонстрациях продуктов почти никогда не совпадает с маркетинговым сообщением. Однако после того, как вы проведете исследование рынка , вы узнаете главы и стихи, чего хотят ваши клиенты (и у вас будут прямые цитаты, подтверждающие ваши выводы).Тогда вам нужно объединить маркетинг и продажи на одной странице.

4. Сосредоточьтесь на том, что действительно важно.

У вас возникнет соблазн сделать миллион разных вещей в зависимости от того, что вы изучаете, но время и бюджет всегда являются ограничивающими факторами. Вот на чем вам следует сосредоточиться:

• Обновите дорожную карту продукта, чтобы удовлетворить потребности покупателей. : критерии использования продукта и критерии покупки продукта — это разные вещи. Менеджеры по продуктам сосредотачиваются на создании продуктов, которые нравятся покупателям, как только они начинают их использовать, но им также необходимо учитывать, какие функции в первую очередь заставят кого-то купить продукт.В конце концов, если клиенты не купят продукт, у них никогда не будет возможности испытать его.

• Уточните свой обмен сообщениями : убедитесь, что ваш обмен сообщениями (на вашем веб-сайте, в маркетинговых коммуникациях и в торговых точках) задействует те психологические рычаги, которые заставляют людей покупать. Используйте то, что работает, и откажитесь от того, что не работает.

Психография в действии

Вот пример реальной организации, которой мы помогли с помощью этой техники.Мы использовали этот метод, чтобы опровергнуть предположения и помочь им лучше обслуживать ключевой сегмент клиентов.

Продукт : наш клиент создает программное обеспечение, которое автоматически рассчитывает налог с продаж для предприятий электронной коммерции. Компании, ведущие бизнес в Соединенных Штатах, иногда обязаны собирать налог с продаж в точках продаж, а в разных штатах действуют разные налоговые ставки.

Предположение: , как и большинство компаний, наши клиенты сегментировали своих клиентов по размеру организации (т.е. демографический критерий), и маркетинговая команда разработала сообщение соответственно.

Что они узнали из интервью : что им нужно сегментировать по совершенно другим критериям!

• Сегмент № 1: средние и крупные компании с внутренними бухгалтерскими отделами, которые соблюдали их нормативные требования (или имели деньги на его аутсорсинг)

• Сегмент № 2: небольшие компании, которые все делали самостоятельно

В чем разница? Небольшие компании знали, что они могут делать это неправильно, и если они ошиблись, они могли оказаться в тюрьме (т.е. психографический критерий). Довольно ценная информация, не правда ли?

С помощью этих психографических данных они смогли настроить свой веб-сайт, продукт и обмен сообщениями для решения этой проблемы, и они увеличили продажи на основе этого сегмента.

Готовы попробовать?

Создание полностью проработанного образа покупателя может вывести ваши сообщения и продажи на новый уровень.