Guardian рассказал, с чем может быть связан стремительный рост случаев СДВГ — Газета.Ru
Guardian рассказал, с чем может быть связан стремительный рост случаев СДВГ — Газета.Ru | Новости
close
100%
Синдром дефицита внимания и гиперактивности становится все более распространенным заболеванием во всех возрастных группах по крайней мере в развитом мире. Журналистка издания The Guardian Келли Мария Кордуки попыталась выяснить, в чем причины тенденции.
В период с 2007 по 2016 год зарегистрированная заболеваемость СДВГ среди взрослых в США подскочила на 123%. В середине 2010-х годов взрослые сменили детей в качестве основного потребителя лекарств от СДВГ.
При этом количество участников тематической форума по СДВГ на платформе Reddit увеличилось более, чем в вдвое за период пандемии COVID-19.
Журналистка отмечает, что в результате стресса, вызванного резкой сменой образа жизни во время пандемии, люди поняли, что не могут выполнить возложенные на них обществом обязанности.
«СДВГ», заключает она, — «это не явное расстройство, которое у человека либо есть, либо его нет, а сочетание проблем, которые проявляются в спектре нарушений».
Ранее «Газета.Ru» писала о наиболее распространенных признаках биполярного расстройства.
Подписывайтесь на «Газету.Ru» в Новостях, Дзен и Telegram.
Чтобы сообщить об ошибке, выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
Новости
Дзен
Telegram
Юлия Меламед
Что чувствуют мертвые
О том, как истец и обвиняемый заспорили в суде об ощущениях жертвы в момент смерти
Георгий Бовт
Все фигня, кроме «пчел»
Особенно если «пчелы» – это боевые дроны
«Дай Откусить»
Дошик для уставших от лоска
О том, почему быстрая еда всегда популярна
Дмитрий Воденников
Огоньки внизу
О том, что все писатели не от мира сего
Дмитрий Самойлов
Небинарная статуэтка
О главной кинопремии и ее состоянии в 2023 году
Найдена ошибка?
Закрыть
Спасибо за ваше сообщение, мы скоро все поправим.
Продолжить чтение
«У подростков и взрослых с СДВГ выше риск развития алкоголизма»: как распознать синдром у ребенка
— Сколько в России детей с СДВГ?
— Централизованно никто не считает количество таких детей, — впрочем, как и в случае с любым другим не самым инвалидизирующим заболеванием.
Но если исходить из тех исследований, которые проводили мы в Санкт-Петербурге и наши коллеги в Москве, — цифры примерно такие же, как за рубежом: 5-7% от популяции. У мальчиков, как правило, СДВГ встречается в 4-6 раз чаще.
— Действительно ли за рубежом имеет место гипердиагностика, когда синдром приписывают детям, у которых его нет?
— Я бы не сказал, что такая проблема действительно есть. В США, например, изучением СДВГ занимаются намного дольше чем у нас, много лет публикуются научные исследования, но цифры относительно распространенности синдрома у них практически не меняются. Да, за прошедшие десятилетия выявляемость несколько выросла, но не настолько, чтобы считать эти изменения значимыми и указывающими на рост числа ложных диагнозов.
В России на СДВГ обратили внимание примерно в 1990-х годах, поэтому сегодня врачи уже достаточно неплохо знакомы с диагностическими критериями и умеют его выявлять.
— Когда говорят об СДВГ, обычно подразумевают неусидчивость и неуправляемость.
Это наиболее характерный признак расстройства?
— Главный симптом СДВГ — это невнимательность. Бывают активные физически дети, с живым темпераментом. Но если ребенок постоянно отвлекается при выполнении учебных заданий, не может, как сверстники, сконцентрироваться на них даже в школьном возрасте, все время что-то забывает, — это уже повод насторожиться.
Есть несколько подтипов синдрома. В некоторых случаях гиперактивность вообще не проявляется, но проблемы с внимательностью, с сосредоточением есть всегда.
В частности, гиперактивность реже встречается у девочек. У них расстройство в принципе обычно протекает мягче и диагностируется в более позднем возрасте. Но если отвлекаемость есть, рано или поздно она становится видна, приводит к проблемам в учебе, к дезадаптации в школе.
— Среди не-медиков до сих пор ведутся споры: кто-то считает, что СДВГ — это нормальное детское поведение, кто-то — что это просто проявление невоспитанности. В какой момент невнимательность и непоседливость становятся патологией?
— В Международной классификации болезней сформулированы критерии, которые позволяют отличить это заболевание от нормы.
Невнимательность, отвлекаемость, неорганизованность, суетливость, неусидчивость должны быть выражены в достаточной степени на протяжении минимум полугода.
Один из важных моментов — признаки заболевания проявляются и дома, и в детском саду или школе. То есть, если ребенок дома ведет себя с родителями плохо, а из детского учреждения жалоб не поступает, то, скорее всего это проблемы воспитания. Также важно исключить другие заболевания, прием определенных лекарств — то есть все, что может повлиять на поведение.
Сейчас существуют психофизиологические тесты, которые позволяют измерить способности пациента к концентрации. В нашем Центре используется тест TOVA на вариабельность внимания, а за рубежом в последнее время получил распространение тест непрерывной производительности MOXO.
Врач рассматривает каждый конкретный случай отдельно, с учетом диагностических критериев, жалоб родителей. Какие-то анализы, инструментальные обследования здесь не слишком информативны. Хотя, например, специализированная количественная ЭЭГ показывает определенные изменения, которые позволяют определить действительно ли дело в нарушении внимания или в чем-то другом, например, в проблемах с мотивацией.
— Чем же работа мозга у человека с СДВГ отличается от нормальной?
— Утрируя, можно сказать, что лобные, передние области головного мозга, префронтальная кора, работают несколько «медленнее», чем у здоровых сверстников. Наблюдается функциональная незрелость головного мозга. А именно префронтальная кора регулирует мышление и двигательную активность в зависимости от планов и задач человека.
— СДВГ — это генетическое расстройство? Или есть и другие причины?
— В первую очередь, это наследственное заболевание. Если обследовать родителей детей с СДВГ, то в половине случаев симптомы можно найти у отцов, а в 29% случаев — у матерей. Но и перинатальные факторы могут повлиять на то, проявится ли расстройство и в какой степени. Патологии беременности и родов повышают риски, у недоношенных детей СДВГ встречается чаще.
— А как влияет социальная среда?
— Социальная среда может модифицировать проявление заболевания — усиливать, уменьшать. Но она не является причиной.
Синдром дефицита внимания — это не следствие каких-то, допустим, семейных проблем. В обществе до сих пор встречается путаница, некоторые считают, что дефицит внимания — это про нехватку внимания родителей к ребенку.
Но, конечно, если семейная обстановка сложная, если у родителей разные подходы к воспитанию, если есть частые конфликты, — это может усилить проявления синдрома.
— С какой вероятностью СДВГ сохраняется во взрослые годы?
— В среднем, в половине случаев. Иногда дети просто его перерастают, головной мозг созревает просто позже, чем у сверстников.
— Может ли синдром развиться у взрослого?
— Нет. И это очень важно. Ко мне приходят такие пациенты, которые где-то прочли про СДВГ и стали пытаться все, что с ними происходит: проблемы на работе, в семье, – объяснить с точки зрения болезни.
Заболевание может остаться недиагностированным до взрослых лет, но внезапно появиться у взрослого оно не может. Поэтому мы спрашиваем: «А каким Вы были в детстве?».
И если раньше проявлений синдрома не было, значит, корень проблемы надо искать где-то еще.
— Как проявляется СДВГ у взрослых?
— Во взрослые годы обычно менее выражена повышенная двигательная активность, но проблемы с внимательностью сохраняются. Например, такие люди перестраиваются на дороге, не посмотрев в зеркало.
В среднем, они чаще меняют места работы, брачных партнеров, реже получают высшее образование, и у них в среднем меньше доход, чем у их здоровых сверстников. Безусловно, СДВГ накладывает отпечаток на социальную жизнь.
Кроме того, подростки и взрослые с СДВГ входят в группу риска по развитию алкоголизма, наркотизации. Совершенно не обязательно, разумеется, что они столкнутся с алкоголизмом, но вероятность для них будет выше.
— С какими еще заболеваниями сталкиваются люди с СДВГ?
— Расстройству часто сопутствует дислексия, тики. В более старшем возрасте может развиться депрессия, тревожные расстройства. Нередко симптомы СДВГ и других расстройств могут наслаиваться, маскировать друг друга, и тут уже задача врача — суметь распутать этот клубок и выяснить первопричину всех проблем.
— Всегда ли детям с СДВГ нужны какие-то препараты?
— Есть такой стереотип, что при СДВГ обязательно надо принимать психостимуляторы или другие лекарства. Но это не так. Первым этапом всегда идет психологическая коррекция, психотерапия. Это очень важный момент. Работа ведется в семье, с родителями. Важно донести до них, что нет такой таблетки, которая научит ребенка правильно себя вести. Родители должны научиться его понимать, взаимодействовать с учетом его особенностей.
— Что родителям детей с СДВГ нужно иметь в виду в первую очередь?
— Что такого ребенка не стоит ругать или критиковать. Дети с СДВГ в принципе не слишком восприимчивы к критике, к запретам.
Если ребенок сделал что-то не так, важно донести до него мысль: «Ты — хороший, но поступил неправильно». То есть, не ругать его за личность, за то, кто он есть. Это, в целом, и на здоровых детей распространяется. Но при СДВГ позитивная модель поведения родителей по отношению к ребенку крайне важна.
Еще для таких детей очень важно максимально структурировать время, чтобы под определенные задачи у ребенка были конкретные временные отрезки, выстраивать график. Людям с СДВГ сложно его придерживаться, но без графика их жизнь совсем превратится в хаос. Если родители хотят, чтобы их ребенок потом получил образование, профессию, не инвалидизировался и чувствовал себя в обществе наравне со здоровыми сверстниками, то надо стремиться к тому, чтобы поддерживать какой-то распорядок. Абсолютного подчинения, конечно, требовать не стоит, но и вседозволенности допускать нельзя.
— Есть ли у синдрома какие-то положительные стороны? Можно ли заставить его работать на себя?
— Раньше относительно СДВГ говорили о двойной исключительности, когда у человека одновременно есть и нарушения психики или поведения, и какие-то выдающиеся таланты или способности. Но. в общем, дети с СДВГ интеллектуально не отличаются от сверстников и среди них тоже попадаются весьма одаренные. С синдромом это не связано.
СДВГ не дает каких-то преимуществ в жизни или работе. Это заболевание. И лучше, чтобы его не было.
Отдел маркетинга армейских предприятий
ОБ AEMO
Отдел маркетинга армейских предприятий (AEMO) — это корпоративный отдел маркетинга армии США. Расположенная в самом сердце Чикаго, AEMO отвечает за разработку, проведение и анализ маркетинговых кампаний на национальном уровне в поддержку миссии по набору в армию.
Мы проводим обширные исследования рынка, чтобы постоянно оптимизировать маркетинговые программы посредством тестирования, измерения и анализа. Сбор данных по всем точкам соприкосновения позволяет нам точно привлекать подходящие таланты для каждой роли. Мы используем анализ рынка и поступлений для разработки оптимальных стратегий и тактик, чтобы информировать американский народ и мотивировать мужчин и женщин присоединиться ко всем трем компонентам армии США.
Мы переносим армейский маркетинг из индустриальной эпохи в информационную и далее, модернизируя путь потенциальных клиентов и представляя солдат и лидеров завтрашнего дня.
НАШЕ ВИДЕНИЕ И МИССИЯ:
ВИДЕНИЕ: Сделать армию самым неотразимым выбором для молодежи нашей страны на полный или неполный рабочий день. МИССИЯ: Привлекать именно нужные таланты для армии США, выполняя лучшие в своем классе маркетинговые и рекламные программы. Выполнение миссии по набору персонала является нашим приоритетом №1. Мы выявляем, взращиваем и доставляем приоритетные лиды нашим партнерам по присоединению. Мы доверчивая, совместная и гибкая команда, и наши идеи основаны на данных.
ЛИДЕРСТВО
- Начальник отдела маркетинга армейских предприятий Генерал-майор Алекс Финк
- Сержант команды AEMO. майор Командный сержант. Майор Вера Александр
- Заместитель директора по маркетингу Игнатиос Мавридис
AEMO В НОВОСТЯХ
- Армейский маркетинг — вклад и влияние — два года разработки
2 сентября 2021 г.
- В петле 12 июля 2021 г.
- Армия США раскрывает людей за униформой в новой серии анимационных фильмов 4 мая 2021 г.
- Процесс отбора для новой функциональной области армии открыт 3 сентября 2020 г.
- Новая маркетинговая работа позволит офицерам управлять армейским брендом 17 декабря 2019 г.
СТОЯТЬ!
https://www.army.mil/standto/archive/2021/01/12/
https://www.
army.mil/standto/archive/2019/11/15/
Наши заинтересованные стороны
Существует ряд заинтересованных сторон и партнеров, необходимых для того, чтобы продемонстрировать армию как самый неотразимый выбор для полной или частичной жизни для молодежи нашей страны. Помощник министра армии по кадрам и резервам Обучение и доктрина армии США Вербовочное командование армии США Кадетское командование армии США Национальная гвардия армии Командование резерва армии США Связи с общественностью армии Командование специальных операций армии США Военная академия США Вест-Пойнт
GoArmy
Мы управляем GoArmy.com, армейским маркетинговым веб-сайтом, демонстрирующим разнообразные карьерные возможности, которые предлагает армия, а также всеми каналами социальных сетей GoArmy, которые показывают жизнь в армии с точки зрения солдата.
https://www.goarmy.com/
https://www.instagram.com/goarmy/
https://www.facebook.com/goarmy/
https://story.snapchat.com/u/goarmy
https://twitter.
com/GoArmy
ARMY BRAND GUIDELINES
Enterprise Army Brand — это стратегическая маркетинговая инициатива, направленная на то, чтобы помочь армии разработать единый подход ко всем коммуникациям и обмену сообщениями.
Бренд Enterprise Army предназначен для согласования и унификации стратегии и коммуникации между организациями в армии, чтобы сформировать единый последовательный и всеобъемлющий армейский бренд. Он предназначен для того, чтобы помочь всем заинтересованным сторонам в армии и американской общественности лучше понять и оценить институт армии, чтобы они были более склонны поддерживать, рекомендовать или рассмотреть возможность вступления в качестве солдата или гражданского лица в армии.
Несколько ключевых факторов подтолкнули к этой важной инициативе:
Желание отличить армию от других родов войск и увеличить предпочтение первого выбора.
Смешанные сообщения: многие подходы «индивидуальные логотипы и бренды» использовались в армейской организации, что приводило как к путанице, так и к неэффективности.
РУКОВОДСТВО ПО БРЕНДУ СКАЧАТЬ
Руководство армии США представляет собой полезное пошаговое руководство, демонстрирующее, как следует использовать визуальные элементы для создания убедительных коммуникаций в их внешнем виде, ощущении и структуре. Руководящие принципы дают четкое направление, позволяя гибкости быть творческим.
Коробка (пожалуйста, нажмите на ссылку ниже)
Руководство по бренду – срок действия истекает 8 марта 2023 г.
Чтобы получить доступ к ящику, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
ЗАГРУЗКА ШРИФТОВ U.S. ARMY
Заголовки всегда должны быть выделены прописными буквами U.S. Army Bold. Основной текст должен быть набран обычным шрифтом армии США, прописными и строчными буквами.
ЗАПРЕЩАЕТСЯ использовать курсивное и сжатое начертание армии США, а также заменять или комбинировать его с любым другим шрифтом.
Макеты всегда должны быть чистыми и равномерно сбалансированными, избегая тяжелых блоков текста или загроможденных и неразборчивых комбинаций текста и изображений.
Заголовки и основной текст всегда должны быть выровнены по левому краю и никогда не должны располагаться по центру или полностью по ширине.
ПОЖАЛУЙСТА, ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: Все копии должны соответствовать «стилю AP» во всех случаях. При использовании таких слов, как «капеллан», «семьи», «кадеты», «офицер» или «офицер», обратите внимание, что они больше не используют заглавные буквы, и единственное слово, в котором используются заглавные буквы, — это «солдат(ы)».
ARMY LOGO СКАЧАТЬ
Существует два формата логотипа армии США: Версия 3D Patch: следует использовать везде, где возможно, когда размер логотипа превышает 1 дюйм (кроме цифрового). 2D-векторная версия: следует использовать на всех цифровых изображениях, а также когда размер логотипа меньше 1 дюйма. Примечание. Логотип армии США нельзя демонтировать или каким-либо образом украшать. Логотип армии США всегда должен изображаться целиком. Коробка (пожалуйста, нажмите на ссылку ниже) Армейские логотипы — истек 8 марта 2023 г. Чтобы получить доступ к ящику, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
ЗАГРУЗИТЬ ЛОГОТИП НАЦИОНАЛЬНОЙ ГВАРДИИ
Выберите ссылку ниже, чтобы загрузить логотипы Национальной гвардии и регионов.
Коробка (пожалуйста, нажмите на ссылку ниже)
Логотипы Национальной гвардии — истек 8 марта 2023 г.
Чтобы получить доступ к ящику, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
ТВОРЧЕСКИЕ ШАБЛОНЫ
Ниже приведены ссылки на креативные шаблоны, которые помогут вам начать работу. Коробка (пожалуйста, нажмите на ссылку ниже) Шаблоны креативов — срок действия истекает 8 марта 2023 г. Чтобы получить доступ к ящику, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
БИБЛИОТЕКА ИЗОБРАЖЕНИЙ БРЕНДА
Фотографии с https://www.usarmybrandportal.com больше не доступны для использования из-за истечения срока действия лицензии. Воспользуйтесь ссылкой ниже, чтобы получить доступ к тысячам изображений, хранящихся в нашей библиотеке изображений. Пожалуйста, не забудьте выбрать фотографии, которые соответствуют текущей униформе. Изображения DVIDS (пожалуйста, нажмите на ссылку ниже) Двидс
ОБРАЩАТЬСЯ В ПОДДЕРЖКУ
Если у вас возникли проблемы с доступом к файлам, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу alex.
[email protected] с "BRAND PORTAL SUPPORT" в качестве темы письма.
РУКОВОДСТВО ПО БРЕНДУ ARMY
Руководство по бренду — комплексные рекомендации по визуальной идентификации, которые систематизируют и объясняют механику системы визуальной идентификации. Руководство по архитектуре бренда — описывает и определяет отношения между различными уровнями. Архитектура бренда Signature Sys. — Показывает, как рекомендации по архитектуре бренда могут воплощаться в жизнь в физических и визуальных активах. Для доступа к активам, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
ТРЕНИНГ ПО ОБРАЗОВАНИЮ БРЕНДА
Управление брендом — обучение, которое дает общий обзор VisID, дает рекомендации о том, как быть распорядителем бренда, и вдохновляет лидеров, когда они начинают использовать VisID на местном и региональном уровнях.
Тренинг для лидеров — виртуальный тренинг с аудиторией уровня Command HO и BOE по новому идентификатору VIS и краткому обзору творческих ресурсов Agnostic, которые будут доступны при запуске.
Тренинг для практиков – виртуальное обучение с аудиторией уровня Command HO и BOE по новому VisID. Предоставление более подробной информации о том, как использовать рекомендации по бренду, какие активы предпочтительны, а также рекомендации по всем наборам инструментов, чтобы помочь подготовить их к запуску.
Для доступа к активам, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
НАБОРЫ ДЛЯ ИНСТРУМЕНТОВ
Вербальная идентичность — раскрывает основные темы, преимущества и факты для распространения новых ценностей на уровне предприятия среди всех аудиторий. Включает в себя 3-4 унифицированных основных сообщения, образцы доказательств и аннотированные примеры с использованием двух основных элементов обмена сообщениями.
Lifestyle Merchandise Inspiration — Стратегическая основа и визуальный подход к применению бренда к инновационным товарам. Используется для создания креативных и эффективных решений для брендовых товаров на всех этапах взаимодействия с потенциальными клиентами'.
;путешествие; от контракта и далее.
Вдохновение в дизайне социальных сетей — Вдохновение для дизайна социальных сетей. Предназначен для вдохновения гибкости, разнообразия и творческих инноваций; при этом согласовываясь с основным духом и тоном визуальной идентичности.
Визуализация данных — документированный подход к визуализации данных. Включает диаграммы, графики и иллюстрации для отчетности и выразительной визуализации данных. Разработан для гибкости и визуальной согласованности.
Motion Toolkit — задокументированный подход к движению. Используется для создания привлекательных коммуникаций. Включает в себя принципы движения, анимацию логотипа, мнемонику, титульную карточку, нижнюю треть, пролистывание логотипа, сегментные бамперы и графические значки.
Иконография. Армейская иконография отражает целенаправленный характер организации. Его дизайн сочетается с брендом'.Чистые линейчатые линии для создания универсального, телеграфного и долговечного визуального словаря.
Для доступа к активам, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу alex.
[email protected] для получения разрешения.
АКТИВЫ И ШАБЛОНЫ
Активы включают логотипы, слоганы, типографику, цвет, иконографию, фотографии, ресурсы социальных сетей, дополнительные логотипы, основные шаблоны и расширенные шаблоны. Для доступа к активам, пожалуйста, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] для получения разрешения.
ОБРАЩАТЬСЯ В ПОДДЕРЖКУ
Если у вас возникли проблемы с доступом к файлам, свяжитесь с г-ном Алексом Фолкнером по адресу [email protected] с "BRAND PORTAL SUPPORT" в качестве темы письма.
Как рекламная кампания помогла переделать армию – Кампания для Национального музея армии США
Том Эванс
ретроспективный взгляд на рекламу с акцентом на «сотню лучших рекламных кампаний 20-го века». Под номером 18 было БЫТЬ ВСЕМИ, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ, которое начало продвигать призыв в армию всего двадцать пять лет назад, в январе этого года, и было лозунгом рекламы набора в армию, пока его не заменили в 2001 году.
Хотя никто в рекламном бизнесе не мог спорить с выбором. Это было бы непредвиденно всего десятью годами ранее, когда начало Вседобровольческих сил было отмечено беспрецедентными десятью неделями ярких телевизионных рекламных роликов «Оплачено армией США». Хотя N. W. Ayer, рекламное агентство, разработавшее кампанию BE ALL YOU CAN BE, было в то время старейшим в стране, его клиент был неопытен в качестве крупного рекламодателя и не был приспособлен к этой задаче в культурном отношении. Одной из вещей, которые старые солдаты находили наиболее неприятной в концепции All-Volunteer, была идея использования методов, используемых при продаже зубной пасты и жевательной резинки, для продвижения служения нации.
Редакторы использовали стандарты рекламной индустрии при составлении своего списка, с кампаниями, которые попали в список, с привлекающими внимание лозунгами, четкими точками продаж, изобретательным копирайтингом, хорошей аудиовизуальной продукцией и хорошо продуманными печатными макетами.
Стратегические цели были бы достигнуты, и, поскольку вспышки в рекламе не были чем-то неизвестным, выносливость, безусловно, была бы соображением. Реклама «БЫТЬ ВСЕМИ, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ», несомненно, преуспела по всем этим показателям, но профессионалы в области рекламы могли только догадываться о том, какое настроение поднялось у тех, кто занимается набором в армию, когда они включили свои телевизоры и услышали, как Джейк Холмс расправляется с новой армией. песня, подъем, который был крайне необходим после широко разрекламированных неудач с набором персонала. Несмотря на то, что своего рода восстановление шло полным ходом, до сих пор не было принято решение о том, действительно ли рекрутинговая программа, которая сильно споткнулась в 1919 г.79 может производить солдат, оснащенных для работы с высокотехнологичными системами, которые затем поступят на вооружение армии и будут участвовать в битвах, которые предвидятся в ближайшие десятилетия. Армейские вербовщики должны были быть всем, чем они могли быть, и столь настойчивое и энергичное напоминание об этом факте было решающим преимуществом.
Общественность впервые увидела рекламу BE ALL YOU CAN BE во время новогодних футбольных игр колледжей 1981 года, но большинство членов Командования вербовки армии США (USAREC), в том числе 8000 вербовщиков сержантского состава, впервые почувствовали себя на конференциях вербовочного батальона, проводившихся в начале 19 декабря80. Подборка новой рекламы завершала 30-минутный фильм с участием командующего генералом Максвеллом Р. Турманом, который был снят всего двумя неделями ранее на студии в центре Манхэттена. Это не было обычной подбадривающей речью командира, так же как М. Г. Турман не был обычным командиром-вербовщиком. Вкратце, он объявил о новой эре вербовки, в которой качество новобранцев должно быть главным соображением. После того, как в 1979 году не хватило 16 000 человек, USAREC выполнил свою миссию по набору в 1980 году, но только неудовлетворительные пятьдесят четыре процента завербованных были выпускниками средней школы (HSDG) с результатами тестов «верхней половины».
Армия больше не могла позволить себе высокий уровень отсева на первом семестре, с которым сталкиваются бросившие школу, и новобранцы должны были быть достаточно умными, чтобы справляться с более сложной подготовкой, необходимой для многих военно-профессиональных специальностей (MOS). Рекрутеры получат новые инструменты, которые помогут им сосредоточить свои усилия на привлечении нужных потенциальных клиентов. Консультанты по профориентации, старшие вербовщики, размещенные в пунктах обработки призывов на военную службу (MEPS), которые фактически ведут переговоры о контрактах на военную службу, получат более точные указания, чтобы помочь им заполнить приоритетные учебные места. Роль командиров в раздаче миссий по вербовке и отчетах о результатах работы будет рационализирована. Миссии, возлагаемые на отдельных рекрутеров, будут сложными, но достижимыми.
Это видение очень близкого будущего стало конечным результатом первого года работы Турман в USAREC. Он прибыл в ноябре 1979 года в команду, работающую под покровом нескольких облаков, когда новости о дефиците рекрутов в 1979 финансовом году были еще свежи, а газеты были полны откровений о вербовщиках, уволенных за фальсификацию аттестатов средней школы и сокрытие полицейских записей.
Турман был ведущим армейским аналитиком и имел репутацию неутомимого и твердолобого человека. Как директор по программам, анализу и оценке (PA&E) в армейском штабе, он имел хорошие возможности для изучения армейских проблем. Он пришел в USAREC с хорошим общим пониманием как важности, так и возможных причин неудач в наборе, и приступил к изучению деталей, как только церемония смены командования была закончена. Вводные брифинги для персонала были долгими и напряженными. Вскоре офицеры, хорошо известные ему или знакомые с его подходом к решению проблем, начали появляться и занимать ключевые посты в штате USAREC. Управление PAE увеличилось в два раза по сравнению с прежним размером, и вновь прибывшие капитаны и майоры применяли свои аналитические навыки последипломного образования для решения таких важных вопросов, как наилучшее распределение миссии по набору персонала в силах. Постоянными посетителями выставки стали специалисты НИИ Армии и корпорации RAND.
Когда MG Thurman начал разъезжать по своему командованию, рекрутеры и командиры столкнулись с более тщательными вопросами, чем они привыкли, и быстро распространились слухи, что они вернулись к устоявшемуся обычаю USAREC выпускать дым, когда солдаты не были уверены.
Ответ мог быть опасным, как и слишком много взглядов на часы, когда сессия перешла в час обеда. В феврале командиры бригад и батальонов собрались (с некоторым трепетом) в Форт-Силле, штат Оклахома, для интенсивной работы по совершенствованию командования и управления путем стандартизации оперативных систем, которые по-разному развивались в пяти наборных бригадах. О том, что это не будет традиционная «конференция по продажам» USAREC, свидетельствовало место проведения. Лоутон, штат Оклахома, может в некоторые сезоны быть местом для сада, но в те зимние выходные здесь было явно уныло, унылое усугублялось тем фактом, что не были приняты меры для обогрева Сноу-Холла, здания, где проходило собрание. Командиры-вербовщики и сотрудники USAREC, дрожа от холода, сидели в куртках и шарфах на, казалось бы, бесконечных семинарах, посвященных тайным, но важным аспектам управления набором персонала.
Мотивационная часть встречи была отложена на воскресенье днем, когда генерал Эдвард С. «Ши» Мейер, начальник штаба сухопутных войск, прочел группе лекцию о важности успешной вербовки.
Его выступление запомнилось откровенной остротой. Стремясь поднять настроение в конце своего выступления, его глаза остановились на бывшем товарище по гольфу в первом ряду. «Какой у тебя недостаток в эти дни, Залдо?» — спросил он, и в ответ последовало: «Генерал Турман, сэр».
Первое существенное столкновение Турмана с рекламой произошло в сентябре 1979 года, за два месяца до того, как он стал командиром по набору персонала. Возглавляемая USAREC команда N.W. Медиа-аналитики Ayer посетили Пентагон, чтобы обосновать необходимость перераспределения средств, чтобы увеличить рекламный бюджет на 63 миллиона долларов и разрешить предварительную загрузку графика СМИ, чтобы помочь рекрутерам хорошо начать учебный год. Его поддержка, как PAE, была бы необходима для любого такого действия, поэтому брифинги начались в его кабинете. То, что его первая встреча с рекламным агентством была презентацией для СМИ, было случайным по нескольким причинам. Презентации агентства для высшего руководства клиентов, как правило, подчеркивают стратегию и презентацию новой рекламы, а сухая (и не очень наглядная) тема средств массовой информации быстро расправляется.
Однако большая часть денег идет на покупку медийного пространства и времени, и лучшие рекламные сообщения не могут работать, если их недостаточно. Старый артиллерист Турман сразу же заинтересовался, возможно, приравняв вес СМИ к попаданию снарядов в цель. Он явно был в восторге от науки о планировании медиа и степени, в которой можно было количественно оценить альтернативы. Он также был впечатлен профессионализмом сотрудников агентства.
Влияние М. Г. Турмана на рекламную программу, безусловно, было велико, но его роль была неправильно понята некоторыми из его армейских современников. Некоторые считают, что блокнот, в котором он впервые написал БУДЬТЕ ВСЕМ, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ, хранится в кабинете командующего USAREC (настоящим автором был копирайтер NW Ayer по имени Эрл Картер), и были предположения, что он был своевольным в сделках с руководителями агентства. В опубликованном отчете он узнал все, что ему нужно было знать о рекламе, изучая журнальные объявления, и говорит, что «втайне он считал, что может выполнять работу костюмов рекламного агентства в свободное время».
Если он действительно так думал, то, конечно же, хорошо скрывал это, ежемесячно посещая Северо-Запад. Айер и другие сеансы планирования. Он многое узнал о рекламе от профессионалов агентства, а они узнали большую часть важного о рекрутинговой миссии от него. Это был идеальный обмен и образец тесного сотрудничества. Он не брался учить их своему делу, но четко понимал, что ему нужно от них, настаивая на том, чтобы рекомендации были хорошо подкреплены, где это возможно, эмпирическими данными, и были изучены альтернативы. Его конец сделки состоял в том, чтобы поддержать их потребность в исследовании рынка, знании продукта и адекватных бюджетах. Короче говоря, он был хорошим клиентом, и им нравилось работать на него.
В любом случае, сентябрьская встреча прошла по аналогии со многими другими. Турман открыл его, объяснив бюджетный процесс и то, что должно произойти, чтобы действие по перепрограммированию увенчалось успехом. К концу брифинга в агентстве он убедился, что можно найти веские причины для получения дополнительных рекламных долларов, а также овладел соответствующим рекламным жаргоном.
Когда группа перешла к брифингу заместителя начальника штаба (DCSPER) LTG Роберта Йеркса, эксперты молчали, поскольку он очень убедительно говорил о целевых показателях охвата и частоты, а также о валовых рейтинговых баллах (GRP).
Привлечение М. Г. Турмана к этому моменту, вероятно, также помогло преодолеть негативное влияние консультантов по рекламе Кантера, Ахенбаума и Хикена, которые рекомендовали не увеличивать рекламные бюджеты до тех пор, пока армия не найдет способы сделать так, чтобы его предложение более привлекательным. «Существует достаточно доказательств, — говорилось в их отчете, — что сейчас армия предлагает продукт, который отвергается целевым рынком. А в маркетинге считается аксиомой, что нельзя продать некачественный продукт с помощью рекламы». Если бы их совету последовали, маловероятно, что кампания BE ALL YOU CAN BE, хотя она могла бы в конечном счете увенчаться успехом, могла бы быть запущена с таким весом в СМИ, который сразу бы изменил ситуацию.
Кантер, Ахенбаум и Хикин сообщают, что вывод о том, что был представлен «низкокачественный продукт», был сделан на основе некоторых спорных выводов из данных опроса, но, возможно, проблема заключалась в кампании ЭТО АРМИ, которая была введена в 1978.
Во время разработки армия защищалась от отчета сотрудников Конгресса, которые утверждали, что солдаты, с которыми они беседовали в Европе, были обмануты вербовщиками и введены в заблуждение рекламой. Конгрессмен-демократ (и морской пехотинец в отставке) Джон Мурта из Пенсильвании резко критиковал рекламу, в которой солдаты, находящиеся вне службы в Европе, посещают замок. Чтобы нейтрализовать впечатление, что серьезная сторона армейской службы недооценивается, новые объявления должны быть более информативными, даже если рекрутеры могут счесть некоторую информацию бесполезной. И вербовщики, пытавшиеся выполнить миссию, быстро улавливали недостатки. Заголовок печатной рекламы, который гласил: «В Европе ты солдат 24 часа в сутки, но остальное время принадлежит тебе», был встречен в Пентагоне с одобрением, но вербовщики не оценили юмора. Телевизионный ролик, изображающий пехотинца, переходящего вброд ручей и исчезающего из поля зрения, вызвал бурю аплодисментов, когда его показали зрителям, не относящимся к армии США, но вербовщики с горечью заметили, что этот ролик был большим фаворитом среди их конкурентов из ВМС и ВВС.
Рекламная кампания ЭТО АРМИ носила несколько оборонительный характер, а макеты не отличались особой элегантностью, были загромождены и содержали больше информации, чем можно было бы ожидать от рекламы. Тем не менее, часть текста была очень хороша, а вводная реклама THIS IS THE ARMY содержала такое предзнаменование грядущих событий: «Нет военной техники, которая могла бы заменить человеческое сердце. Никакого компьютера, чтобы перехитрить разум. Нам нужны люди. Мы люди. Так что, если мы просим вас быть хорошим солдатом, мы имеем в виду быть лучшим человеком, которым вы можете быть».
Какими бы ни были недостатки рекламы THIS IS THE ARMY, то, что М. Г. Турман узнал на своих первых встречах о процессе разработки рекламы и сроках выполнения контрактов, убедило его в том, что ее замена потребует времени. В любом случае возникла потребность в новой рекламе для продвижения Программы помощи ветеранам в области образования (VEAP), которая была создана в качестве замены G.I. времен корейской войны.
Билла и рассматривался как средство проникновения на высококачественный рынок, связанный с колледжем. Больше всего пополнений рекламного пула за 1980 были объявлениями VEAP. Аналитики OSD и Конгресса рассматривали закон о военнослужащих, срок действия которого истек в 1976 году, как неэффективный стимул для набора, потому что все новобранцы получали его независимо от того, были ли они заинтересованы в деньгах на обучение в колледже или нет. Это возражение было преодолено путем предоставления VEAP варианта, который призывники могли выбрать, согласившись вносить ежемесячную сумму из своей заработной платы, причем правительство должно было компенсировать эти сбережения в соотношении два к одному. Это было сложное предложение для рекламы, усугубляемое тем фактом, что армия хотела добавить бонус, чтобы сделать его более привлекательным, что ускорило девятимесячный тест, призванный доказать, что армейский «кикер» не будет ставить в невыгодное положение. другие услуги. Тест требовал, чтобы варианты предложения были сделаны в разных регионах страны, что требовало не только разных объявлений, но и расписания СМИ, которые тщательно контролировались, чтобы гарантировать, что тот или иной из вариантов не получит больше, чем его доля поддержки.
Это была та сложность, с которой М. Г. Турман любил справляться, но она не способствовала эффективной рекламе.
Планирование того, что должно было стать запуском кампании BE ALL YOU CAN BE, началось в начале 1980 года на встрече, посвященной обсуждению цикла разработки кампании. На протяжении 1970-х годов три командования, уполномоченные размещать заказы по рекламному контракту, работали отдельно с агентством над разработкой рекомендаций для представления Министерству армии в июне. В идеале рекомендации должны быть одобрены, а реклама должна быть разработана для показа в течение первого финансового квартала, который был, что более важно для рекрутеров, началом учебного года. USAREC отвечал за рекламу для поддержки набора активных и резервных военнослужащих, но ему также было поручено рекламировать программы набора офицеров, проводимые главным хирургом, генеральным судьей-адвокатом и корпусом капелланов. Командование подготовки и доктрины армии США отвечало за рекламу Корпуса подготовки офицеров запаса, а Управление начальника резерва армии привлекло помощь рекламного агентства для своей программы по связям с общественностью.
Когда М. Г. Турман узнал об этом соглашении, он захотел улучшить координацию между этими армейскими подразделениями, и поэтому все «игроки» были приглашены на встречу, которая должна была стать официальным началом усилий по разработке кампании. Он проходил 1–2 апреля в отеле Ramada Inn в Стэмфорде, штат Коннектикут, месте, выбранном в последнюю минуту, поскольку забастовка общественного транспорта в Нью-Йорке сделала недоступными офисы NW Ayer на Манхэттене.
В первом абзаце меморандума о подготовке М. Г. Турмана к поездке говорилось: «Мы должны прибыть около 13:00 и встретиться с Дейвом Минсом, Нельсоном ван Сентом, Тедом Риганом, Лу Де Джозефом, Лу Донато и некоторыми исследователями. Обсуждение будет охватывать создание, презентацию, обзор, оценку и исполнение рекламных сообщений. Айер предложит информацию о процессе, которому они следуют, затратах, времени выполнения, плюсах и минусах тестирования, что можно и что нельзя измерить. Они, я уверен, будут опираться на свой опыт работы с другими клиентами».
Так случилось, что Лу Хагопян, президент N.W. Айер также пришел на эту сессию, и он привел с собой руководителей из других клиентов Айера, таких как AT&T, DuPont и Avon. Между ними они смогли описать сильные и слабые стороны различных методов предпроизводственного тестирования. К концу встречи была достигнута договоренность о наиболее подходящем режиме тестирования армейской рекламы.
На следующий день руководители Ayer представили свой анализ маркетинговых исследований и демографические данные, имеющие отношение к нацеливанию армейской рекламы, и предложили соответствующие коммуникационные стратегии. Они описали метод сегментации данных опроса, чтобы сосредоточить внимание на самых способных респондентах и на тех, чье отношение к военной службе делает их по крайней мере открытыми для убеждения. Кроме того, они описали запланированное качественное исследование, в ходе которого будут изучаться способы «перепозиционировать» образ армии, чтобы сделать его более привлекательным или менее неприятным.
М. Г. Турман завершил сессию, изложив свое мнение о том, что новая реклама должна быть стратегически обоснованной, максимально основанной на исследованиях и тщательно проверенной перед выходом в эфир. Он также заявил, что для всей армейской рекламы должна быть единая всеобъемлющая тема. Эта идея встретила некоторую оппозицию — сторонники программы для офицеров хотели, чтобы их реклама сохраняла характерный вид, — но он победил, и в конечном итоге BE ALL YOU CAN BE стал визитной карточкой всей армейской рекламы.
Следующий шаг в процессе разработки был сделан месяц спустя, когда компания Ayer представила результаты своего исследования позиционирования. «Лаборатория развития» Айера включала в себя демонстрацию репрезентативных групп людей, собравшихся в двенадцати географически разбросанных местах для разработки концептуальных рекламных объявлений, представляющих шесть различных взглядов на армейскую службу. Шесть «позиций» представляли армию как место, где можно испытать личный вызов; место, где можно встретить ярких людей; хороший шаг в карьерном росте; место для изучения современных технологий; хороший и нужный опыт; и способ служить своей стране.
После просмотра концептуальной рекламы испытуемые заполняли анкеты, а также участвовали в групповых обсуждениях.
Ответы показали хорошее знакомство с армейскими льготами и общее убеждение в том, что армейская служба полезна, но «не для меня». Единственная реклама, которая, казалось, заставила их пересмотреть эту последнюю квалификацию, была реклама, которая позиционировала армию как современную высокотехнологичную организацию, имеющую «больше самолетов, чем United Airlines, и больше компьютеров, чем IBM». Этот вывод не был полностью неожиданным — большая привлекательность военно-морского флота и авиации из-за их высокотехнологичного имиджа существовала давно. И до недавнего времени это было бы проблематично, потому что представление старинных оружейных систем Корейской войны и даже Второй мировой войны, которые тогда находились на вооружении, как «высокотехнологичных», вызывало бы подозрение. Тем не менее, Турман знал больше, чем кто-либо другой, насколько интенсивно модернизировалась армия, и дал агентству зеленый свет на разработку рекламы, которая отправит «Вилли и Джо» в прошлое армии.
Результаты их работы были раскрыты, когда он и несколько сотрудников USAREC посетили Северо-Западный регион. Айером 11–12 июня в рамках подготовки к представлению рекомендаций Совету по рекламе армии, специальному комитету под председательством DCSPER, который собирался по мере необходимости для рассмотрения разработки рекламной программы. Заседание Совета по рекламной политике было назначено на 16 июня в конференц-зале DCSPER.
БУДЬТЕ ВСЕМИ, ЧЕМ ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ, был одним из четырех лозунгов, выбранных Лу Ди Джозефом, креативным директором армейского аккаунта, из шестнадцати, которые были созданы его штатом копирайтеров и художников. Эти четыре были использованы для создания четырех разных кампаний, каждая из которых представлена набором макетов печатной рекламы и раскадровкой телевизионной рекламы. Этот процесс знаком в рекламном бизнесе, хотя альтернативы не всегда так тщательно прописаны для клиента. В данном случае агентство достаточно знало о методах работы Турмана, чтобы понять, что он хотел бы представить своему начальству веские доказательства того, что альтернативы были тщательно изучены.
Когда были представлены четыре предложения, BE ALL YOU CAN BE не стал явным победителем. Самым фаворитом, вероятно, было «ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ ЗАВТРА СЕГОДНЯ», потому что оно наиболее убедительно выражало намерение продвигать высокие технологии. Однако не все темы, которые должны рассматриваться в рекламе, связаны с передовыми технологиями, и это делает ее неуниверсальную актуальность ограничением. Другие виды возражений относились к ПРЕИМУЩЕСТВУ ВАШЕГО ВОЗРАСТА и АРМИИ. МЫ ПОКАЖЕМ ВАМ КАК. Когда группа USAREC отправилась домой, в Форт-Шеридан, решение было принято. Творческая группа Айера приступила к работе над окончательными версиями для демонстрации в Пентагоне. На музыку был заключен контракт, и автор рекламных песен Джейк Холмс был готов начать действовать, как только станет известно о выборе названия. Текст был доработан, музыка написана, и песня была записана на выходных.
Заседание Совета по рекламной политике было тщательно спланировано. MG Thurman начал с обновления рекрутинга и описания направления, данного агентству по созданию рекламы, которая помогла бы рекрутерам достичь своих амбициозных целей.
Нельсон ван Сант, куратор группы счетов армии, изложил суть кампании и обозначил стратегические цели. СЗ Исполнительный вице-президент Ayer Тед Рейган рассказал о процессе разработки рекламы и рассмотрел альтернативные рекламные концепции, размещенные на панелях по всему залу. Затем Лу Акопян поднялся на подиум, чтобы объявить победителя. Свет погас, и на экране появился монтаж солдатских портретов и боевых сцен под аккомпанемент музыки BE ALL YOU CAN BE. Встреча завершилась несколько разочаровывающей презентацией графика производства рекламы. Были возложены большие надежды, и Турман хотел, чтобы все поняли, что приверженность тщательному предварительному тестированию и необходимость достижения самых высоких производственных показателей означают, что новую рекламу не увидят еще шесть месяцев.
Несмотря на то, что потребовалось шесть месяцев, чтобы «BE ALL YOU CAN BE» попал в эфир, слоган и общий аспект кампании оставались там в течение двадцати лет, солидный возраст в мире рекламы.
Секрет его долговечности не может быть определен точно. Уильям Д. Тайлер в статье Advertising Age сослался на его универсальную привлекательность, заявив, что он попадает в яблочко с психологической точки зрения, обращаясь как к бросившим школу, так и к выпускникам средней школы. Армия не была заинтересована в выбывших, но было важно, чтобы призыв распространялся на вербовщиков, которые приветствовали первое появление рекламы на экране во время их 19 декабря.80 конференций по продажам. Кроме того, реклама также быстро стала популярной среди военнослужащих и пенсионеров, чего нельзя было сказать обо всей армейской рекламе до или после.
Общий характер настроения, выраженного лозунгом, помог продлить его жизнь, поскольку можно было продемонстрировать, что вы можете быть всем, чем можете, разными способами: приобретая рыночные навыки, зарабатывая деньги на обучение в колледже, служа своим страна. Это было проиллюстрировано первой печатной рекламой. Эффектное изображение солдат, спускающихся с вертолета, и заголовок «Почему армия должна быть легкой, а жизнь — нет» подталкивали к физическому вызову в стиле более ранней армейской рекламы, но затем рекламе удалось нажать на кнопку высоких технологий.
с копией, которая гласила: «В современной армии кавалерия летает, пехота едет верхом, а артиллерия может попасть мухе в глаз на расстоянии 15 миль. Это печатная схема, твердотельная, компьютеризированная армия». Другие рекламные ролики демонстрировали драматические образы нового армейского оружия и делали акцент на высоких технологиях на новых возможностях для женщин.
Поскольку информация, полученная в результате опросов, указывала на то, что цель репозиционирования армии как технической службы была достигнута, стало возможным сместить акцент на активное продвижение утвержденной версии VEAP, переименованной в Фонд армейского колледжа, который также был хорошо подходит для BE ALL YOU CAN BE. Когда в 1986 году новое рекламное агентство «Янг и Рубикам» выиграло контракт, они были удивлены, узнав, что предложенный ими новый слоган «ВЫБЕРИТЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В ЖИЗНИ» не заменит старый девиз. Новое направление кампании, основанное на исследовании рынка труда, которое показало, как военная служба помогла молодым людям добиться успеха, когда они вернулись к гражданской жизни, также было хорошо выражено в BE ALL YOU CAN BE.